Создание и продвижение бренда

Сильный бренд – это несгораемый актив как для отдельного специалиста, так и для компании. С его помощью бизнесу легче продвигаться на рынке, отстраиваться от конкурентов и идентифицировать услуги/товары. Для того, чтобы бренд долгие годы работал, нужно постоянно доказывать свою экспертность и повышать квалификацию. Поэтому невозможно построить бренд в деле, которое вы не любите. Как создать мощный бренд, чем отличается бренд компании и персональный имидж, как продвигать созданный образ на рынок? Читайте в нашей статье.

Цели и ценности делового образа

Основная цель бренда – выработать у покупателя привычку покупать товар/заказывать услугу у одной и той же компании/специалиста на протяжении многих лет. Этим он отличается от рекламы, которая мотивирует человека совершить разовую покупку. У имиджа есть как главные, так и дополнительные цели:

Главные	Дополнительные
Гарантия регулярного дохода	Увеличение прибыли
Постоянный приток клиентов	Получение дополнительного дохода (заработок на размещении рекламы за счет известности)
Масштабирование бизнеса	Рост лояльности клиентов
Личностный рост	Продажа новых товаров/услуг

  Сильный бренд генерирует спрос, вызывает интерес к компании/специалисту. Его сила определяется 2 факторами - охватом и репутацией:

• первого можно добиться за счет регулярного пиара, платной рекламы, пропаганды ваших идей и ценностей;
• репутация формируется годами, ее нельзя получить, заказав несколько платных публикаций о бренде в СМИ или на телевидении.

Многие компании совершают типовую ошибку, которая ослабляет их бренд. Они постоянно расширяют свой ассортимент, производят новые товары/услуги, охватывая все большее число целевых групп. Опыт крупных корпораций доказывает, что мощный бренд строиться не на расширении возможностей, а на узкой специализации компании. Никто не хочет иметь дело с универсалами, всем нужны профильные специалисты, которые могут решить именно их проблему. Поэтому сужайте рамки.

Создаем персональный имидж

Считается, что личный образ можно построить на экспертности (практическом опыте работы в определенной сфере) либо на известности человека среди большой группы населения. Перед тем, как заняться разработкой персонального имиджа, ответьте себе на несколько вопросов:

1. Кому я продаю, и что именно я предлагаю? Выбирайте узкую нишу, ищите свою специализацию. Не стремитесь производить товары/услуги для всех подряд;
2. В чем я слабее и сильнее своих конкурентов?
3. Как выбирают специалиста потенциальные клиенты? На какие критерии они смотрят?
4. Чего именно я хочу от бренда? Какой финансовый результат я желаю получить, за какой период времени?

Важно понимать, что создание имиджа процесс не быстрый. Сначала вы работаете на бренд, потом он работает на вас. Так как же его создать?

1. Определитесь с нишей и целевой аудиторией;
2. Займитесь подготовкой экспертного контента (информационного и рекламного);
3. Проанализируйте, где чаще всего сидят ваши потенциальные покупатели/заказчики;
4. Регулярно размещайте контент и анализируйте его эффективность, тестируйте тексты объявлений.

Со временем у вас сформируется свой личный стиль общения, переписки, публикаций, который идентифицирует вас на фоне конкурентов. Помните, что личный бренд невозможен без знаний и опыта, а также доказательств экспертности (кейсов, реальных проектов). Для того, чтобы образ работал, следуйте 3 правилам его формирования:

• продавайте не товар/услугу, а продукт (бизнес должен быть упакован. Задумайтесь над созданием сайта, заведите паблики в социальных сетях, закажите себе логотип, визитки, работайте над имиджем);
• не позиционируйте себя как наемного работника. Старайтесь быть равноценным партнером для своего заказчика, работайте сообща над единой целью;
• создавайте имидж своими руками. Посещайте тематические конференции, вступайте в профессиональные паблики, где вращаются ваши коллеги и клиенты, участвуйте в конкурсах, обсуждениях, учитесь у лидеров рынка.

Никогда не копируйте действия своих конкурентов. Формируйте свою позицию в профессии, ищите, на чем можно отстроиться от оппонентов.

Продвигаем бренд в социальных сетях

Создание и продвижение личного (персонального) бренда - регулярный труд. Мало быть просто профессионалом своего дела – нужно уметь рассказать о достижениях своей аудитории. Для начала создайте публичную группу в 1-2 социальных сетях, не нужно осваивать параллельно 10 площадок. Ваша цель на данном этапе – рассказать потенциальным клиентам о своей экспертности. Стратегия может быть любой: от описания рабочих будней и результатов, до публикаций в духе «Как из простого плотника я стал владельцем строительной компании»). Главное, чтобы контент обучал читателя, давал ему реальную пользу и формировал уважение к вашему делу. Какие инструменты продвижения нужно использовать:

1. Публикацию текстов: статей-советов, статей-инструкций, кейсов, информационных постов;
2. Создание инфографики и обучающих видеороликов;
3. Планирование рекламного бюджета, публикация продающих постов, таргетированных объявлений об услугах;
4. Проведение бесплатных консультаций. Пример: дизайнер может предлагать консультации по разбору визуальной составляющей сайта, буклета, бизнес-паблика;
5. Создание коммуникативного контента (конкурсов, розыгрышей, опросов).

Не забывайте регистрироваться в тематических сообществах и комментировать посты, участвовать в деловых дискуссиях, ссылаться на свои проекты. Договоритесь с владельцами популярных групп о публикации своих материалов (статей, кейсов, постов, объявлений). Задумайтесь о проведении обучающих семинаров – отвечайте на вопросы ЦА, делитесь опытом. Со временем вас станут приглашать на публичные конференции и съезды экспертов. Такие мероприятия - основа для деловых знакомств, налаживания связей с экспертами из смежных областей, создания партнерских отношений.

Как создать бренд для компании

В отличие от личного имиджа, образ компании строиться на профессионализме не 1 специалиста, а всего персонала. Он актуален не только для сферы услуг, но и производства, продажи товаров. В основе брендинга компании всегда 3 составляющих:

1. Проблема потребителя, которую решает фирма;
2. Процесс удовлетворения потребности;
3. Преимущества компании перед конкурентами.

Бренд любой компании строиться на платформе – основе, состоящей из:

• анализа целевой аудитории.

С помощью интервью, опросов, специальных сервисов мониторинга вы поймете, каких ценностей и взглядов придерживаются покупатели. Немаловажны социальные, экономические и демографические характеристики: пол, регион проживания, возраст, профессия, уровень дохода.

• изучения предложений конкурентов (их сайта, социальных сетей, рекламных объявлений, позиционирования). На результатах сравнительного анализа строится позиционирование компании на рынке;
• выбора цели, миссии и ценностей для компании (зачем существует ваша фирма, к чему она стремится, чем может помочь покупателю и как);
• формирования лица бренда (истории успеха/создания компании);
• сильной команды, связанной единой философией.

Если бренд сформирован грамотно, он не только вызывает доверие у покупателей, но и подчеркивает статус клиента, выделяет его на фоне других потребителей. Сильные бренды не боятся конкуренции, они с удовольствием сотрудничают с другими компаниями, завязывают партнерские отношения, разрабатывают предложения по франшизам.

Планируем продвижение делового образа на рынке

Бренд продвижение это комплекс маркетинговых действий, направленных на формирование у клиента длительного предпочтения к компании. Доверия нельзя добиться без постоянной коммуникации с покупателями, эффективной рекламы, разработки фирменного стиля и упаковки бизнеса. Фирма может продвигаться 5 законными способами:

1. Запускать платную рекламу в интернете, СМИ;
2. Проводить личные встречи с клиентами;
3. Стимулировать торговых посредников (предоставлять льготы, скидки за оптовые покупки);
4. Стимулировать продажи (с помощью дегустаций, пробников, конкурсов);
5. Использовать контент - маркетинг (рассылку, блоги, создание видеоматериалов, издание книг, методичек, журналов).

Типовой план продвижения бренда компании на рынке включает в себя:

Описание целевого рынка, которому продается товар/услуга	Постановку целей и результатов продвижения
Разработку позиционирования компании	Планирование рекламного бюджета
Выбор методов коммуникации	Анализ и выбор рекламных площадок
Выбор рекламных инструментов	Анализ эффективности продвижения

  Стратегия продвижения строится на маркетинговых исследованиях рыночной ситуации, анализе достоинств и недостатков продаваемого товара, выявлении ценностей и потребностей целевой аудитории. Наиболее популярными инструментами продвижения нового бренда на рынок являются:

• создание сайта компании. На нем обязательно должны быть блоки/разделы с ценой, преимуществами компании, услугами, примерами работ, статусными триггерами, доказывающими экспертность сотрудников.

Многие компании размещают на сайте видеоролики с обращением директора, съемкой этапов производства продукции, описанием ключевых аспектов бизнеса.

• ведение экспертного блога, формирующего доверие читателей. Посетители сайта бесплатно получают полезную информацию, делятся ссылками с друзьями, обсуждают экспертность компании в комментариях.
• запуск информационной рассылки. Актуально для фирм со сложными услугами/товарами, чьи клиенты не готовы покупать с продающего сайта. Прогревающие серии писем постепенно формируют доверие и приверженность читателей к определенному бренду.

Раскрутке бренда не помешают регулярные поздравления клиентов с праздниками, новостные рассылки, оповещения об акциях, продающие истории в духе сторителлинга.

• ведение канала на YouTube. Популярные маркетинговые агентства (In-scale, Комплето) регулярно снимают видео с профессиональными советами предпринимателям и показывают свои методы решения проблем.

Фирмы с большим рекламным бюджетом могут позволить себе участие в радиопередачах и съемках на телевидении, публикации в известных деловых издательствах, издание собственных книг, медийную рекламу.

Разработка стратегии эффективного продвижения бренда на примере курорта

Посмотрите, как маркетинговое агентство продвигало идею летнего отдыха на зимнем курорте в Карпатах. Исходные данные – горнолыжный курорт, который хочет привлечь туристов на свой курорт летом. Помимо гор есть озеро размером 750*200 метров. Обычная загрузка – 30% летом и 100% зимой. В итоге владельцы не окупают бизнес в летние месяцы (оплату труда персонала, содержание инфраструктуры). Цель – максимально увеличить приток туристов с мая по октябрь, раскрутить бренд компании, сломать стереотип о сугубо зимнем отдыхе. Подготовительный этап – проведение маркетинговых исследований ЦА (опросы, статистика, которая показала, что люди не любят горы, а предпочитают море), мониторинг посещаемости зарубежных и морских курортов, анализ покупательской способности ЦА. Выбор каналов продвижения: основными каналами выбраны социальные сети. Технические работы: поиск водоема, которое будет ассоциироваться у туристов с морем (было выбрано горное озеро). Возведение специальной инфраструктуры (кафе, спортивных клубов, баров, дискотек, пляжей, бассейнов). Инструменты продвижения:

• на этапе строительства в социальных сетях публиковались посты и фотографии с объектов строительства, которые набрали 7000комментариев, лайков и репостов;
• после завершения строительства реклама мероприятия (был проведен день открытых дверей, цель которого показать – после наступления мая сезон отдыха не закрывается, а продолжается);
• публикация фотографий с пляжа, объектов развлечений;
• публикация вирусного контента (цель - сравнение городской жары и прохлады горного курорта), охват которого достиг 2 миллионов читателей.

Результаты: загрузка отелей увеличилась с 44 до 76%, на пляже отдохнуло 138 000 человек (раньше количество купающихся на озере не превышало 19 000), прибыль отелей выросла на 274%. Стратегия существенно поменяла туристические тренды и сломала сложившиеся стереотипы у целевой аудитории.

5 типовых ошибок «не продающего» бренда

Почему новоиспеченный бренд не приводит клиентов? Почему покупатели не остаются с компанией после первой покупки? Какие ошибки этому способствуют:

• компания продает типовые услуги, которые ничем не отличаются от предложений конкурентов;

• стоимость продукции превышает ее качество и ценность для потребителей;
• созданный имидж не отображает выгоды конечного покупателя, не доказывает качество продукта/услуг;
• компания коммуницирует лишь с конечными потребителями. При этом никак не рекламируя себя среди поставщиков, оптовых покупателей, возможных партнеров;
• реклама строится лишь на интернет - маркетинге. Фирма не занимается продвижением в оффлайне (имиджем сотрудников, дизайном офиса, созданием печатных рекламных материалов).

Еще одна серьезная ошибка в продвижении – запуск платной рекламы вместо бесплатного пиара среди друзей и партнеров. Не спешите связывать себя обещаниями и характеристиками, данными в рекламном объявлении. Покажите рекламный материал представителям целевой аудитории, выявите их предпочтения. Выставите продающий сайт или паблик на разбор широкой публики, прислушайтесь к критике, советам и только потом запускайте платную рекламу.

ВАЖНО: не ждите быстрых результатов, особенно если продвигаете личный бренд. Будьте готовы поработать на репутацию, не бойтесь делиться своим опытом, грамотно относитесь к критике конкурентов и клиентов.

Не вступайте в споры и публичные скандалы, если критика необоснованная. И наоборот, прислушивайтесь к конструктивным жалобам, своевременно исправляйте ошибки компании, благодарите клиентов, которые указывают на проколы в работе.

Вместо заключения

Знаменитый эксперт в области создания бренд - стратегий Сергей Митрофанов считает, что настоящий бренд должен обладать 5 признаками:

• делать людей счастливыми;
• фокусироваться на решении конкретных проблем потребителя;
• выполнять данные покупателю обещания;
• объединять увлеченных одним делом людей;
• делать фирму человечной.

Руководители брендовых компаний постоянно несут социальную ответственность перед своими покупателями/заказчиками. Они искренни в общении и поступках, всегда признают ошибки своих сотрудников, вкладывают деньги и время в развитие отношений с клиентами. Создать бренд компании всегда затратнее, чем персональный имидж для одного специалиста. Однако на начальных этапах фирма может использовать бесплатные методы раскрутки (раздачу листовок, выступления на городских праздниках, организацию онлайн - семинаров для потенциальных клиентов).