Структура продающего лендинга - как сделать

С 2012 года в России стали набирать популярность одностраничные сайты – лендинги. Каждый предприниматель хоть раз, да пробовал рекламировать свои услуги/товары посредством этого маркетингового инструмента. Как создать самый продающий landing? Какие блоки должны присутствовать на вашей рекламной странице, и в какой последовательности? Кто обязательно должен участвовать в создании прототипа, давайте разбираться вместе.

5 правил для создания действительно работающего сайта

Для начала определимся с теорией. Продающий лендинг - что это за инструмент, и для каких решений он подойдет? В обиходе так называют рекламную страницу, конвертирующую случайных посетителей сайта в покупателей либо подписчиков. Помимо закрытия на быструю продажу, лендинги используются:

1. Для сбора личных контактов, из которых формируется подписная база компании;
2. Записи посетителей на живые мероприятия и онлайн-вебинары;
3. Получения обратной связи от покупателей (звонка, записи на консультацию или экскурсию).

Прежде чем вы сядете за написание рекламного текста, ознакомьтесь с простыми правилами по созданию лендинга:

• определитесь, что именно вы будете продавать и кому. В отличие от многостраничных сайтов, содержащих информацию по всей деятельности компании, лендинг предлагает читателю лишь один товар/услугу.

Пользователь просматривает предложение и совершает целевое действие (покупает товар, звонит менеджеру, оставляет заявку), либо уходит со страницы и больше не возвращается. Не стремитесь поместить на лендинг множество товаров. Лучше осветите выгоды от покупки одного продукта и покажите, почему его стоит приобрести именно у вас.

• определите сегмент, для которого формируется предложение. Бессмысленно одновременно продавать курсы английского студентам, руководителям и туристам на одной целевой странице. У этих людей разные потребности и проблемы.

Они по-разному принимает решение о покупке, имеют свои мотивы и цели для обучения иностранному языку. Не делайте из своего сайта сборную солянку: текст, дизайн и призыв должны быть направлены на узкую группу клиентов.

• пишите на языке целевой аудитории. Если продукт сложный, старайтесь описать его простыми словами. Продаете товар специалисту? Зацепите его профессиональными терминами, посмотрите, как общаются ваши клиенты на форумах и тематических блогах и используйте полученную информацию на сайте.

Не забывайте о степени осведомленности покупателя. Если человек целенаправленно ищет фирму по установке пластиковых окон, не надо рассказывать ему о преимуществах продукции, он давно изучил все плюсы и минусы пластика. Отсюда вытекает четвертое правило:

• учитывайте ключевой запрос, по которому приходят покупатели на сайт. Если вы работаете с холодным трафиком, бессмысленно пытаться продать товар в лоб, лучше использовать метод постепенного прогревания.

С помощью рассылки, вы со временем превратите холодного клиента в горячего. Вот тогда и поместите на лендинге кнопку «Купить».

• изучите, как аналогичный продукт продвигают прямые конкуренты, – по какой цене, на каких условиях, с какими акциями и гарантиями. Составьте сравнительную таблицу по всем характеристикам предложений и найдите ключевые отличия от конкурентов либо сформируйте их сами.

Это необходимо, если товар типичный (окна, щебень, натяжные потолки). Тогда следует сделать отстройку по сервису (срокам, качеству, гарантии, удобству клиента). Помните, что без маркетингового анализа конкурентов и изучения целевой аудитории предложение не будет работать, а конверсия уйдет в минус.

Первый экран - обязательный блок целевой страницы

После сбора информации возьмите в руки лист бумаги, ручку и накидайте примерную структуру своего сайта. Начните с первого экрана (страницы захвата). Его цель – заинтересовать посетителя и вовлечь его в чтение рекламного предложения. Традиционно первый экран содержит логотип, дескриптор, оффер и форму заявки. Давайте разберем их поподробнее: 1) Дескриптор – краткий посыл для читателя (кто вы такие и что предлагаете). Может показывать:

• сферу деятельности компании (Продажа стройматериалов оптом);
• регион продаж (Услуги дизайнера в Казани);
• отстройку по клиенту (Английский для школьников);
• ключевую выгоду покупателя (Грузоперевозки за 2 часа).

2) Оффер (основной заголовок) – тема для отдельной статьи. Заголовки бывают простыми (в 1 предложение) и комплексными (с лентой, буллитами). Существуют специальные формулы по составлению заголовков, например 4U. Пример комплексного заголовка: Только до конца ноября отремонтируем вашу стиральную машинку со скидкой 10%:

• бесплатная диагностика:
• оригинальные детали;
• срок ремонта не более 2 часов.

Доказано на практике, что грамотно составленный оффер может увеличить эффективность лендинга в 10 раз. Хорошо, если в заголовке присутствует выгода, критерии выбора продукта или название бренда. 3) Форма заявки с призывом к действию. Не ждите, пока посетитель совершит целевое действие сам, дайте ему причину проявить активность. Посмотрите, какие призывы успешно работают на практике, сравнив их со стандартными фразами:

Запишитесь на консультанта прямо сейчас и получите скидку 5% на юридическое сопровождение.	Записаться на консультацию
Заполните наш опросник и получите расчет ремонта техники через 5 минут.	Укажите неисправность своей техники
Скачайте методичку и получите 10 эффективных способов похудеть на 15кг.	Скачайте методичку по похудению

ВАЖНО: для холодной аудитории используйте альтернативный призыв (подарите клиенту полезный продукт, попросите подписаться на ваш блог, пригласите читателя на бесплатную диагностику).

Не забудьте прописать на первом экране контакты компании и показать логотип (если он есть). Старайтесь не перегружать экран лишней информацией, структурируйте текст. Внимательно отнеситесь к дизайну посадочной страницы – цвет кнопки не должен сливаться с фоном сайта.

Продукт, цена, выгоды – основа рекламного текста

Описание продукта является ключевым структурным звеном продающего landing page. В зависимости от того, что именно вы предлагаете клиенту, будет меняться и содержание описания:

Физический товар	Услуга	Курс, тренинг, живое мероприятие
Фотографии товара, технические характеристики, блок с доставкой и способами оплаты, каталог	Сроки оказания, схема сотрудничества	Расписание курса по неделям или дням, результаты от обучения, формат обучения, требования к участнику, ограничения по участию, адрес и способ проезда

В отдельных сферах услуг (например, психологии), не лишним будет блок с детализацией продукта (как он поможет в решении проблем, как работают те или иные методы). Стоимость продукта – еще один обязательный блок. Посетитель не будет перезванивать, и спрашивать ваши цены. Он просто уйдет на сайт с наглядным прайсом или конкретными цифрами. Если у вас дорогой продукт, и вы боитесь спугнуть посетителя высокой стоимостью, задумайтесь о дроблении цены, рассрочке. Либо предложите от 3 до 4 тарифов на выбор. Помните, что стоимость среднего пакета должна быть приемлема для целевой аудитории. Цена на минимальный и VIP пакеты может быть любой. Продаете комплексную услугу с одностраничного сайта? Стоимость зависит от ряда факторов (сроков, сложности, характеристик клиента)? Поместите на лендинг калькулятор расчета цены, либо укажите отдельными блоками, из чего складывается цена и чем она обоснованна. Ну и конечно, какая целевая страница будет конвертировать без указания выгод покупателя?

• бизнесмен не покупает просто услуги юриста – он ищет правовую безопасность, экономию личного времени, защиту от рисков;
• никому не нужен гриль или хлебопечка как предмет техники – хозяйка хочет радовать свою семью свежим хлебом на завтрак, а холостяк мечтает показать свой статус перед друзьями или девушкой.

Поэтому не перечисляйте голые характеристики продукта – превращайте их в четкие выгоды. Главное, не пишите размытыми фразами (высокое качество, отличные результаты, большая гарантия) – только цифры, факты, доказательства пользы. Для усиления эффекта от выгод придумайте к каждому преимуществу короткие подзаголовки.

Дополнительные блоки лендинга – кейсы, гарантии, отзывы

Люди не покупают у тех, кому они не доверяют, поэтому отзывы и кейсы желательны для продающих страниц. Главное, чтобы они были настоящими и давали читателю реальную пользу. Фраза «Нам все понравилось, было здорово» не несет никакой эмоциональной нагрузки. Именно поэтому кейсы постепенно вытесняют отзывы с продающих сайтов. Помимо заголовка с реальным результатом кейс показывает всю схему сотрудничества с продавцом, освещает проблемы клиента, не скрывает сроки их решения. Некоторые компании показывают кейсы сразу на первом экране лендинга. В сфере B2C лучше использовать продающие истории в духе «Как девушка, весившая 102 кг, похудела за 2 месяца без диет, просто посещая наш тренажерный зал». Конечно, нужно предоставлять фото клиентов и ссылки на их социальные сети, иначе вам просто не поверят. Для максимального повышения доверия к фирме вы можете использовать на лендинге такие блоки:

• о компании (пропишите отдельный модуль с буллитами или текстовое описание фирмы – как и когда она появилась, какие цели и миссию преследует, какие достижения имеет).

Где лучше всего разместить блок с преимуществами компании/продавца?

Уникальный продукт	Типичный продукт
В конце лендинга	Перед описанием продукта, в начале целевой страницы

• гарантии – фиксированной цены, качества, возврата продукции, скорости доставки;
• фотографии сотрудников, цеха или офиса – покажите свои рабочие будни читателю, станьте ближе к аудитории;
• примеры работ, портфолио (особенно актуально для сферы услуг (дизайнеров, строителей, фотографов, маркетологов);
• блок с ответами на типичные вопросы клиентов (хорошо, если вы заранее изучили возражения покупателей и закрыли их на своей рекламной странице);
• этапы сотрудничества.

Докажите экспертность с помощью наград, сертификатов, дипломов, знаков отличия. Есть благодарности и рекомендательные письма? Смело размещайте их в блоке о компании. Неважно, в каком порядке вы разместите дополнительные блоки, главное чтобы текст был логичным, последовательным. Например, глупо говорить о проблемах читателя в конце лендинга, лучше поместить блок с подстройкой сразу после экрана захвата.

Влияние трафика на структуру продающего сайта

На какие факторы, помимо целевой аудитории нужно обратить внимание перед тем, как сделать продающий лендинг пейдж? Конечно же, на источники трафика. Представьте, что вы собираете клиентов с баннеров или тизерных объявлений, либо показываете таргетированную рекламу в социальных сетях. Какой трафик вы привлечете на свою целевую страницу? В 90% из 100 холодный. Это люди, которые пока не ищут решение своей проблемы, либо выбирают между несколькими продуктами. Для таких читателей важно показать - чем ваш продукт лучше остальных товаров, что потеряет клиент, если не воспользуется вашим товаром. Примерная структура продающего лендинга для холодной аудитории выглядит так:

• заголовок от выгоды либо от проблемы;
• подстройка (блок, рассказывающий о наболевших проблемах целевой аудитории).

Проблема должна быть связана с выбором продукта. Например: «Не знаете, как быстро выучить английский язык? Книги, видео и бесплатные курсы не дают нужного результата? Нет денег на частного репетитора? Приходите на наш курс». Если аудитория не ищет решение, покажите на лендинге базовую проблему и усильте ее (расскажите, что будет, если ничего не делать в сложившейся ситуации).

• уникальное торговое предложение;
• продажа идеи (если продукт сложный, новый);
• преимущества продукта, выгоды от его использования;
• небольшой блок о компании;
• блоки доверия (сертификаты, отзывы, документы);
• стоимость и ее продажа;
• экран закрытия (последний экран с призывом, выгодами, формой заявки).

ВАЖНО: продажи в социальных сетях редко делаются в лоб: грамотнее будет закрывать потенциальных покупателей на подписку, бесплатную консультацию либо обучающий вебинар.

10 ошибок при создании целевой страницы

Основной показатель измерения эффективности лендинга – конверсия. На нее влияет не только текст, но и другие составляющие рекламы – дизайн, юзабилити, скорость загрузки страниц. Какие ошибки чаще всего приводят к низкой конверсию/ее отсутствию:

• текст пестрит шаблонными фразами. В результате клиент не понимает, почему должен обратиться именно в эту компанию и уходит к конкурентам;

• лендинг не заточен под особенности трафика. Клиент не готов покупать, а продавец расположил коммерческие кнопки на каждом экране, вместо того, чтобы постепенно готовить человека к покупке;
• продавец не разговаривает на языке клиента - использует сухие формулировки там, где актуальны эмоциональные заголовки и наоборот;
• сайт перегружен лишней информацией. Считается, что на 1 экране не должно располагаться больше 4 буллитов – иначе читателю трудно воспринимать информацию;
• дизайнер создал более 2 анимационных экранов. Клиент пытается прочитать информацию, но блоки меняются перед глазами каждые 2 секунды.

Некоторые предприниматели стараются разместить на лендинге как можно больше сторонних ссылок – на социальные сети, каталоги, другие услуги. Где гарантия, что кликнув по ссылке, клиент вновь вернется на рекламную страницу? Что точно не работает на продающих лендингах?

• длинные видеоролики (больше 2 минут);
• отсутствие стоимости;
• фотографии, взятые с бесплатных банков изображений;
• написанные на заказ отзывы и кейсы.

Помните, что идеальной рекламы не бывает. Любой продающий текст подлежит тестированию и регулярной доработке. Нельзя сформировать предложение и забыть о нем на полгода – каждый день на рынок выходят новые компании, появляются аналоги ваших продуктов, спрос на товары меняется.

Выводы по теме

Любой предприниматель, планирующий создание одностраничного сайта должен понимать - нет единой структуры, которая будет гарантировано продавать именно вашему сегменту покупателей. Длина лендинга и последовательность блока зависит от нескольких факторов:

1. Популярности продаваемого товара/услуги;
2. Стоимости продукта и его сложности (чем выше цена или сложнее товар, тем больше блоков содержит рекламная страница);
3. Рекламного канала, с которого приходит трафик.

Стандартная схема лендинга всегда содержит заголовок, блоки с выгодами, описание продукта, цену и блоки доверия. Остальные экраны формируются по мере необходимости. Не стоит забывать о таком важном блоке как подстройка. Он работает не только в сфере B2C, но и в сфере бизнеса. Однако большинство лендингов все реже использует блок с проблемами на своих одностраничниках, что не всегда бывает оправданно. Озвучивая боли и потребности своей ЦА, определив сегменты, для которых изначально создавался продукт, вы сразу отсеиваете нецелевых читателей, а реальных клиентов гарантировано втягиваете в процесс изучения страницы. Конечно, вы можете перенять опыт у известных маркетинговых агентств, найти в интернете примеры лучших продающих лендингов с высокой конверсией и взять на вооружение популярные фишки и новшества (квизы, всплывающие окна, кнопки обратной связи). Однако не надо вслепую копировать структуру чужих сайтов. На практике доказано, что шаблонные решения продают плохо. Поэтому формируйте последовательность блоков посадочной страницы исходя из потребностей своих покупателей и результатов маркетингового анализа. Высокой вам конверсии!