Что такое digital маркетинг и с чем его едят

Рынок услуг и товаров ежедневно растет. Старые инструменты продвижения начинают работать все хуже. На смену классическому интернет маркетингу приходит цифровой digital маркетинг со своими каналами, инструментами и стратегиями. Вокруг нас постоянно появляются цифровые технологии. Гаджетами пользуется не только молодое поколение, но и люди старше 50 лет, а также дети и подростки. В связи с этим 80% российских бизнесменов признают эффективность и необходимость внедрения digital инструментов в своих компаниях. Даже крупные компании, такие как Сбербанк активно используют мобильные приложения, корпоративные чаты и онлайн-порталы как средства взаимодействия с клиентами и способы продвижения новых услуг.

Понятие, цели и преимущества цифрового продвижения

Маркетологи известных креативных агентств утверждают, что 1/3 предпринимателей активно используют термин, но не понимают, что это такое диджитал (digital) маркетинг, путая его с интернет продвижением. Digital маркетинг – это комплексное продвижение товаров, услуг или бренда компании с помощью цифровых инструментов, каналов и сервисов, конечными целями которого являются:

1. Повышение узнаваемости компании на рынке;
2. Рост лояльности постоянных покупателей;
3. Увеличение продаж;
4. Продвижение на рынке новых предложений;
5. Рост клиентской базы компании.

В отличие от стандартного продвижения продукции в интернете, цифровой маркетинг использует персонализированный подход к клиенту. В чем это заключается:

• товар создается под конкретный сегмент аудитории, а не наоборот;
• пользователь получает только тот контент, который интересен ему в текущий момент времени.

Особенно хорошо это просматривается в компаниях, использующих в работе с клиентами digital воронки. После совершения целевого действия на сайте клиенту приходит сообщение, письмо, либо звонит менеджер с персональным предложением.

• умный предприниматель не продает в лоб, а постепенно взращивает своих будущих клиентов с помощью прогревающего контента, экспертных публикаций, ненавязчивой рекламы.

Еще одно кардинальное отличие – сбор отзывов и мнений целевой аудитории сразу после запуска рекламной кампании. Двусторонняя коммуникация с клиентом – сердце цифрового продвижения. Мобильные приложения, планшеты, социальные сети, в которых публикуется реклама, дают маркетологу возможность получить быстрый отклик и своевременно улучшить предложение, продукт, сервис под запросы клиентов. Таким образом, диджитал маркетинг отличается от классического не только способами сбора и передачи информации, но и форматом взаимодействия с ЦА, плюс каналами продвижения. Цифровое продвижение включает как инструменты онлайн-среды (цифровое телевидение, интернет-объявления, поисковый маркетинг), так и физическую рекламу (билборды, вывески, электронные витрины и многое другое).

Современные методы цифрового маркетинга

Известный маркетолог Игорь Капралов, специализирующийся на цифровом продвижении утверждает, что инструменты классического маркетинга постепенно отмирают. Сейчас мало кто проводит устные опросы в магазинах или ходит с письменными анкетами по домам клиентов. Среди множества цифровых инструментов раскрутки бренда Игорь выделяет 6 эффективных методов:

1. Социальные сети Фейсбук и LinkedIn;
2. Инструменты Google (контекстную, медийную, поисковую рекламу и сервисы видеохостинга);
3. Цифровой пиар (публикации статей и кейсов в бесплатных СМИ);
4. Co-маркетинг (выстраивание партнерских отношений с целью взаимных продаж продукции);
5. Партнерство с известными блоггерами, выступающими в роли экспертов и гарантов качества продукта (актуально при запуске новой линейки товаров или услуги);
6. Изучение инсайдов покупателей (сбор отзывов, проведение опросов, исследований, email-анкетирование).

Какие каналы и инструменты digital маркетинга стали популярными в 2018 году:

Каналы	Инструменты
Локальные партнерские сети	Медийная и вирусная реклама
Наружная реклама	Ведение блогов
Реклама на цифровом телевидении	Тизеры и баннеры
Электронная рассылка писем	Сервисы для создания электронных рассылок
Реклама в мобильных приложениях	Сервисы для создания графики, видео и текстового контента
Публикация контента в социальных сетях	Сервисы аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics)
Реклама на терминалах самообслуживания, игровых консолях, в онлайн-играх	Конструкторы для создания продающих сайтов

  С каждым годом все большую популярность набирают живые обучающие мероприятия (семинары, конференции, выставки). Ведущие спикеры не только доказывают свою экспертность кейсами, но и увеличивают узнаваемость бренда компании, привлекают новых клиентов, находят деловых партнеров и соратников по бизнесу.

Стратегический digital маркетинг: создаем план продвижения

Креативные компании и digital агентства предлагают бизнесу создание стратегий продвижения под ключ. Спустя 4 недели команда специалистов запустит стратегию в работу, плюс будет регулярно отслеживать эффективность рекламных каналов. Однако вы можете составить стратегию самостоятельно, если в штате есть толковый маркетолог, разбирающийся в SMM, инструментах аналитики, сервисах анализа ЦА и конкурентов. Этапы разработки стратегии:

• определение цели продвижения. Что именно вы хотите получить на выходе? Переманить клиентов у конкурентов, привлечь новый сегмент покупателей, стимулировать текущих клиентов к повторной покупке, вывести на рынок новую услугу/товар.

Обязательно оцените плюсы и минусы своей продукции, промониторьте рынок, изучите тренды, которые сейчас в моде с помощью сайтов социологических исследований и сервисов анализа для узкоспециализированных ниш.

• изучение страхов, потребностей, болей и желаний ЦА. Обязательно разделите своих покупателей на сегменты по одному критерию (цена услуги, профессия, факторы выбора продукта). Выберите самый прибыльный и стройте позиционирование компании /продукта под этот сегмент.

Уделите внимание не только социально-демографическому, но и digital портрету ЦА (какие сайты и площадки посещает, когда, с какой частотой, что ищет в интернете, где зарегистрирован, на кого подписан).

ВАЖНО: постройте визуальный путь клиента от момента осознания своей проблемы до совершения целевого действия на сайте. Как именно он принимает решение о покупке, с кем советуется, что изучает в интернете. Эти действия помогут в дальнейшем выбрать правильные каналы продвижения.

Источниками информации могут служить форумы, тематические площадки, личные страницы клиентов в социальных сетях, поисковые запросы ЦА в Яндекс Вордстат, а также платные маркетинговые исследования. Если у вас уже есть готовая клиентская база, используйте обзвон текущих клиентов, разошлите письменные анкеты с вопросами, либо создайте групповой опрос на специальной платформе, например Simpol.ru или Яндекс Взгляд.

• изучение деятельности конкурентов в интернете. Что именно они предлагают клиенту на продающих сайтах, как позиционируют себя, какие заголовки, офферы и акции они транслируют ЦА.

Воспользуйтесь платным сервисом мониторинга Similar Web для определения основных источников их трафика, ключевых слов продвижения, частоты посещаемости их продающих сайтов, вовлеченности читателей в контент, времени посещений. С помощью сервиса Popsters.ru вы узнаете, сколько подписчиков собрали сообщества конкурентов в социальных сетях, какой контент пользуется наибольшей популярностью. Купив платный аккаунт на Wobet.ru, вы всегда будете в курсе отзывов и мнения ЦА о деятельности ключевых соперников по бизнесу. В итоге вы узнаете сильные и слабые стороны своих оппонентов, найдете ниши, незанятые конкурентами, увидите, какие рекламные каналы приносят основную прибыль вашим соперникам.

Как выбрать инструменты для digital продвижения

После того, как подготовительная часть работы завершена, можно приступить к выбору инструментов. Как и в классическом маркетинге, в digital все каналы также делятся на массовые и личные, физические и онлайн.

Массовые	Личные (узкоспециализированные)
Реклама на транспорте, щиты и вывески в местах общего пользования, каналы общего назначения (общероссийские и региональные), пресса, направленная на широкий круг читателя	Специализированные цифровые каналы (медицинские, спортивные, кулинарные), профессиональные журналы и газеты, реклама в профильных учреждениях и организациях (пример – реклама детского магазина в холле роддома)
Физические	В интернете
Места сбора ЦА (определенные кафе, спортзалы, площадки, клубы, живые мероприятия, конференции, ярмарки, выставки)	Тематические вебинары, площадки, сайты, форумы, блоги, доски, страницы экспертов в соцсетях

  Перед тем, как вложить деньги в ту или иную площадку подумайте, куда физически ходят ваши клиенты, где они проводят больше всего времени онлайн, чем именно интересуются и кому доверяют. Выбор каналов зависит от предпочтений и привычек ЦА - не все люди смотрят телевизор, играют в онлайн-игры, читают длинные статьи в интернете и пользуются смартфонами. Необязательно, что просмотрев рекламу в интернете, человек не пойдет за товаром в обычный магазин и наоборот. Помните, что каждый digital канал решает свою цель:

• электронная рассылка хорошо работает на удержание клиентов;
• баннерная и вирусная реклама – на быстрое привлечение, интерес к бренду, товару/услуге;
• SEO и контент-продвижение работают на прогрев клиента, выстраивая длительные отношения с потенциальными покупателями;
• социальные сети призваны расширять, увеличивать охват.

После того, как каналы и площадки выбраны, просчитайте бюджет, который уйдет на создание и публикацию контента, а также оплату труда маркетолога, дизайнера, копирайтера.

ВАЖНО: бессмысленно планировать стратегию, если вы заранее не пропишите основные показатели эффективности дигитал маркетинга (сколько клиентов пришло, сколько купило, какова стоимость одного покупателя/заявки, сколько повторных продаж).

Каждый канал подразумевает свои показатели. Например, для электронной рассылки это открываемость писем, количество жалоб, отписок, число переходов по ссылкам из тела письма. Лучше всего, если вы подключите сайт к системе Google Analytics и настроите свои отчеты по рекламным каналам.

В каких сферах бизнеса бессилен цифровой маркетинг

Цифровое продвижение – не панацея, а инструмент, который работает для определенных ниш и сфер бизнеса (продажа услуг в сфере B2B, реализация физических товаров, сложных продуктов). В премиум сегменте, где каждый клиент на счету, инструменты цифрового маркетинга хороши только на начальной стадии работы с покупателем. Посмотрите, какие каналы продвижения использует Питерская компания, организующая перелеты бизнес-класса. Компания сдает в аренду частные самолеты и вертолеты, яхты и целые острова. В России бизнес представлен 2 офисами в Москве и Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – предприниматели до 35 лет с доходом от 300 до 500 тысяч рублей в месяц, ценящие свое время и комфорт при перелете. Какие методы продвижения использует компания:

На начальном этапе	На этапе постоянного сотрудничества
Видеоролики и экспертные выступления на YouTube канале, публикации в блогах известных людей, посты в Instagram	Сарафанное радио, продающий сайт, email рассылку по базе клиентов (информационные письма, спецпредложения со скидками на перелет), контент в социальных сетях, SEO-статьи, инфографику

  Ведущий маркетолог компании отметил, что большинство популярных цифровых каналов в их сфере бизнеса не работают – мобильные приложения, чаты в мессенджерах, партнерские отношения с другими предпринимателями, продающими смежные услуги. Фирма использует стандартные методы интернет маркетинга и заверяет, что основой лояльности постоянных клиентов выступает качество сервиса и честность перед своими заказчиками.

Краткие выводы по теме

Digital маркетинг – направление, которое только набирает обороты в российской интернет-среде. В отличие от стандартной рекламы, цифровые методы работают более глобально, гибко и сосредоточены на интересах ЦА, а не на продавце товаров/услуг. Возможности цифровых коммуникаций позволяют компаниям выделиться на фоне конкурентов, постоянно взаимодействовать со своими покупателями и вовремя реагировать на изменения клиентских предпочтений.