Программа лояльности клиентов – как разработать самому

Программы лояльности возникли в 20 веке в Америке в виде отдельных карточек для прибыльных покупателей. В 70-х годах 20 века процентные скидки вытеснила накопительная система бонусов. В настоящее время программы используются не только в интернет - торговле, но и в сфере оказания услуг. Система лояльности для клиентов – это набор последовательных маркетинговых инструментов, который используется компанией для удержания постоянных заказчиков и формирования стабильных коммерческих отношений с ними.

Виды, критерии и цели программ лояльности

Любая программа лояльности преследует цель – продать повторно свой товар/услугу разовому покупателю и превратить его в постоянного. В зависимости от спроса, сезонности и регулярности покупок, цели могут различаться:

1. Привлечь новых клиентов;
2. Увеличить общий объем продаж;
3. Повысить выручку от повторных заказов;
4. Снизить потерю клиентов;
5. Сформировать приверженность вашей компании;
6. Направить внимание потребителей на определенную продукцию/услугу;
7. Расширить список продукции для конкретного сегмента покупателей или индивида.

Независимо от того, что вы продаете и кому, ваша программа лояльности не должна быть:

• навязчивой - следите, чтобы ваша рассылка не надоедала читателям - не надо слать письма каждый день, чередуйте рекламные материалы с полезными советами);
• сложной – клиент должен понимать, как рассчитывается его скидка, сколько покупок он должен совершить для получения баллов и прочие детали);
• вредной для клиента (если пообещали не передавать контакты клиента партнерам, не делайте этого).

За годы своего использования маркетинговые инструменты программ лояльности стали ассоциироваться с определенными сферами бизнеса:

Бонусные карты с накоплением баллов за покупки	Начисление фиксированной скидки для разового использования	Акционные товары	Карты постоянных покупателей
Продуктовые магазины, аптеки, магазины бытовой химии и косметики, кафе, заправки	Магазины одежды, сервисные центры	Магазины детских игрушек, продуктовые магазины, одежда	Развлекательные центры, салоны красоты, гостиницы, автосервисы

Превращение случайных покупателей в лояльных

Лояльный клиент это физическое лицо или компания, постоянно, с регулярной периодичностью заказывающая ваши услуги/покупающая товары. Это личный адвокат бренда, который не уйдет к конкурентам, даже если ваши расценки вырастут, а нужной модели не окажется в наличии на момент обращения. Критерии лояльного клиента просты:

1. Он советует вас своим друзьям, партнерам и родным;
2. Средний чек его покупок всегда выше, чем у разовых покупателей;
3. Он готов отстаивать вашу честь на форумах, сайтах отзовиках и в личной беседе;
4. Без проблем приобретает у вас дополнительные услуги или продукцию;
5. Клиент не против оставить положительный отзыв на вашем сайте.

От первого визита до постоянных покупок клиент проходит несколько этапов:

• первое посещение сайта или продающей группы в социальных сетях (изучение предложения, ассортимента, условий сервиса, цены) и сравнение с конкурентами;
• одиночная покупка/заказ услуги;
• повторная покупка (если качество товара и сервис устраивают покупателя);
• регулярные покупки.

На лояльность клиентов влияет не только качество продукции и качество сервиса (доставки, оплаты, обслуживания), но и наличие скидок и бонусов, соблюдение законодательства предпринимателем (возможность возврата денег или обмена товара), отсутствие аналогичного товара на рынке.

ВАЖНО: для некоторых сегментов целевой аудитории важным фактором для регулярного посещения компании становится ее расположение.

Например, молодые мамы выбирают фитнес клуб, который находится в их районе. Велика вероятность, что если цена и сервис их устроит, они не поедут в другой конец города к конкурентам.

3 шага к повышению лояльности клиентов без участия маркетолога

Все знают, как заставить посетителя сайта совершить разовую покупку товара – создать качественный продающий сайт с адаптивным дизайном, грамотным текстом и удобной навигацией. Разместить на лендинге онлайн - консультанта, сделать кнопку поярче, а призыв снабдить выгодами. Однако не все знают, как повысить лояльность клиентов и перевести их покупки из разовых в разряд постоянных:

• собирайте базу контактов для дальнейшего разогрева, учитывайте особенности своего бизнеса и теплоту трафика.

Представьте, что вы продаете дорогой дизайн квартир. Перед заказом услуги, посетитель захочет посмотреть примеры ваших работ, ознакомиться с прайсом и выполненными проектами, скачав их на почту. Предложите человеку не заказать дизайн, а записаться на встречу, оставив личные контакты. Используйте полученную информацию в своей программе лояльности.

• персонализируйте предложения под отдельные группы покупателей. Это легко сделать с помощью amoCRM. Если ваш отдел продаж автоматизирован и интегрирован с сайтом, все заявки падают в базу crm.

Проанализируйте, какие товары постоянно заказывает тот или иной клиент, и создайте под него программу лояльности (рассылку писем и сообщений со скидками и акциями, доставку каталогов с интересной ему продукцией, извещения о розыгрышах и лотереях, праздниках и важных событиях).

• поощряйте покупателей за рекомендации вашего бренда и верность компании.

Но помните, что программа лояльности не может строиться только на скидках и акциях. Вы должны использовать приемы, которые заставят клиентов чувствовать себя частью бренда, избранными покупателями. Стройте маркетинговую стратегию так, чтобы ваша продукция стала частью личной жизни покупателя, чтобы она соответствовала его интересам и принципам. Например, вы можете рассылать информационные статьи или кейсы, где показано использование вашего товара на практике.

Общие этапы создания системы лояльности

Разработка программ лояльности клиентов может длиться от 1 месяца до полугода. По сути, это вечно изменяющийся процесс, на который влияют предложения конкурентов, тенденции на рынке, сезон и уровень дохода покупателей. Для того, чтобы программа давала результаты, вам нужно:

• изучить своего клиента (его потребности, страхи, возражения на пути к покупке, способы применения продукции);
• с помощью простого анкетирования понять, почему клиент покупает именно у вас (возможно, он просто боится рискнуть и сделать заказ у конкурентов, либо ему невыгодно менять поставщика);

Такие знания удержат вас от постоянной раздачи скидок, бесконечного улучшения сервиса и создания новых свойств вашей продукции.

• определить его жизненные ценности и критерии совершения покупки.

Например, если решающим фактором для заказа является маленькая цена, разработать систему скидок. Для более обеспеченного сегмента аудитории, которой важен бренд, статус и положение в обществе, скидка не будет основным мотивом для повторной покупки.

• обозначить цели программы лояльности, какие результаты должна получить компания в итоге ее применения;
• проанализировать систему скидок и бонусов ваших прямых конкурентов;
• распланировать бюджет на запуск и функционирование программы лояльности;
• продумать последовательность применения маркетинговых инструментов и определить факторы их эффективности.

Этот шаг удобно реализован в amoCRM в модуле «Покупатели». Система собирает контакты покупателей на стадии завершения сделки и переносит их в воронку повторных продаж. Теперь вы можете рассылать персональные рекламные кампании с заданной периодичностью и формировать повторные продажи без участия менеджеров.

Значение программ лояльности в сфере B2B

Если вы работаете с бизнес - сегментом, целевая аудитория которого намного уже, чем потребительская сфера, секрет успеха будет скрываться в удержании и мотивации постоянных клиентов. Разберем на примере что такое программа лояльности для корпоративных клиентов. Представьте, что ваш бизнес - международная гостиница. Основной сегмент клиентов, приносящих прибыль – предприниматели, дипломаты, инфобизнесмены. Что им интересно, кроме комфортного проживания в номере, вкусного питания и красивого вида из окна? Скорее всего, возможность снять конференц-зал, совершить конференц - звонок из апартаментов при помощи специальной техники, заказать частного официанта. Не лишними будут заказ личного такси, услуги прачечной и бронирование билетов. Инструментами повышения лояльности для бизнес - клиентов гостиницы могут стать:

1. Разработанная система скидок на проживание в виде карт постоянного пользователя;
2. VIP-предложения и акции для лиц, заказывающих дополнительные услуги в виде аренды больших помещений, техники или найма обслуживающего персонала;
3. Скидки гостям и приглашенным бизнес-клиента на питание и проживание в номерах;
4. Разработка и вручение сувенирной продукции, которая призвана закрепить бренд в памяти гостя;
5. Проведение закрытых мероприятий для постоянных клиентов – банкетов, корпоративов.

Хорошую услугу сослужат и стандартные интернет - инструменты в виде почтовых рассылок и сообщений, а также интересные опросы жильцов о качестве предоставляемых услуг. ВАЖНО: результаты запущенной программы лояльности нужно регулярно измерять по длине, ширине и глубине взаимодействия фирмы и клиента. С помощью возможностей amoCRM вы сможете определить, как долго с вами тот или иной покупатель, какое количество покупок он совершает и на какую сумму.