Способы удержания клиента - зачем это нужно

80% российских компаний работают на привлечение клиента и только 20% строят стратегию их удержания. Вместе с тем все маркетологи признают, что долгосрочные отношения с потребителями – залог успешного бизнеса. Даже если услуга разовая, потребность в ней может возникнуть через несколько лет (покупка машины, недвижимости). Так почему бы не построить такие отношения, чтобы клиент постоянно был на расстоянии вытянутой руки и совершал покупки только у вас? Как удержать клиента и убедить его в своей экспертности и профессионализме? Давайте разбираться вместе.

Зачем и кому нужна стратегия удержания

По статистике, коммерческие фирмы теряют в год до 30%клиентов. В компаниях, где действует политика удержания, прибыль растет за счет сотрудничества с постоянными покупателями и может достигать 100%. Во-первых, лояльные клиенты более терпимы к ценам компании. Они не ищут, где подешевле и не выпрашивают скидок. Во-вторых, они уже знают все плюсы и минусы сотрудничества с вами, плюс охотно пробуют новую продукцию. Если вы не понимаете, зачем нужно удерживать клиента, посчитайте, как ваша компания справляется с оттоком на данный момент:

• выберите период, для которого нужно рассчитать результат, например 2 месяца;
• определите, сколько клиентов сейчас находится в вашей базе, сколько ушло за последние 60 дней и сколько вновь попало в воронку продаж;
• из числа оставшихся вычтите вновь пришедших, разделите на первоначальную базу и умножьте результат на 100:

Всего было 600 покупателей. За 2 месяца ушло 45 человек, а 28 впервые купили ваш товар: (583-28)/600*100=92,3% - коэффициент сохранности потребителей, полученный за 2 месяца работы. А теперь посчитайте, сколько денег теряет бизнес с уходом 1 клиента. Например, вы продаете холодильники. В среднем, человек покупает 3 холодильника за всю жизнь при сроке службы техники 15 лет. Стоимость 1 холодильника – 35000 рублей. Возможная прибыль – 105000, утерянная -70000 рублей. А если после первой покупки ушло 10 клиентов, фирма теряет 700000 рублей. Именно поэтому удерживать потребителей нужно всем и каждому, а особенно компаниям, продающим сложные товары и комплексные услуги в сфере B2B, где на счету каждый покупатель.

5 способов не дать клиентам уйти

Многие думают, что удержание это бесконечные акции, подарки и бонусы. Каждый второй бизнес разрабатывает специальные программы лояльности для своих клиентов – дисконтные карты, купоны, накопительную систему скидок. Однако нужно понимать, что удержать покупателя одной лояльностью невозможно. Вы должны так сотрудничать с текущей базой, чтобы она не хотела менять продавца/поставщика услуг долгие годы. Посмотрите, какие современные методы удержания используют предприниматели 21 века:

• выдачу клубных карт. Это эффективный способ, позволяющий покупателю почувствовать себя частью компании. Как правило, такие клубы закрыты для посторонних и дают экономические привилегии для участников.

• регулярное общение с покупателями через мессенджеры и социальные сети. Сюда входит публикация полезного бесплатного контента, призванного не продавать слугу, а обучать клиентов (советы, инструкции, рекомендации);
• создание реферальных (партнерских) программ, нацеленных на денежную награду для клиентов, привлекающих новых покупателей;
• персонализированные рассылки по электронной базе клиентов. Могут содержать напоминания об акциях, поздравления с праздниками, новости компании, оповещения о появлении новых товаров/услуг.

Спам все реже используется в серьезном бизнесе. Читатели пабликов добровольно подписываются на полезный контент в социальных сетях, так как считают фирму экспертом в своей сфере.

• тематические форумы, блоги и целые порталы. Здесь покупатели советуются со специалистами компании, общаются на тему использования продукта с другими клиентами, делятся полезной информацией (подходит не только для сферы услуг, но и интернет-магазинам).

Механические способы удержания могут разово спасти ситуацию, но постоянно генерировать повторные покупки они не в силах, здесь нужна системность.

10 заповедей сохранения покупателей Карла Сьюэлла

Американский бизнесмен и публицист Карл Сьюэлл написал книгу по стратегии сохранения текущих заказчиков. Он говорит, что в 21 веке фирме нельзя продавать услуги/товары среднего качества. Покупатели уйдут туда, где дешевле, либо заплатят больше вашим конкурентам, но получат лучший результат. Невозможно преуспеть в деле, которое не любит руководитель и вся его команда. Чтобы стать лучшими в своей сфере и поддерживать долгосрочные отношения с потребителями, нужно следовать 10 заповедям бизнеса:

• всегда спрашивать клиента – что ему нравится в компании, а что нет. Это можно делать устно либо письменно, с помощью небольших анкет.

• всегда говорить «Да» постоянным клиентам во всем, что касается бизнеса.

Это означает, что фирма должна бесплатно помогать человеку в экстренных ситуациях, а не бросать его один на один со своими проблемами. Даже если вы не в компетенции решать какие-то вопросы, посоветуйте клиенту специалиста.

• не отмахиваться от заказчика в выходные и нерабочие дни.

Это не значит, что нужно раздать покупателям домашние номера менеджеров, но дать телефон дежурного сотрудника можно. Хорошо, если у вас будет call-центр для решения вопросов в любое время суток.

• делать больше, чем обещали изначально.

Некоторые компании изначально подстраховываются и ставят большую цену на услугу, а в итоге берут на 100-200 рублей меньше, что очень положительно сказывается на отношениях с заказчиками.

• выстраивать системное обслуживание, а не надеяться на улыбки и вежливое обращение персонала.

Если компании работает некачественно, никакой этикет сотрудников не заставит клиента прийти к вам снова. Поэтому так много компаний автоматизируют свой бизнес. Как это работает на практике? Допустим, что фирма внедрила crm для ведения складского учета. Оптимизация склада позволяет менеджерам быстро обрабатывать заявки, логистам – моментально находить нужный товар, поставщикам – вовремя доставлять продукцию. Клиенты больше не жалуются, что заказали товар, которого нет на складе.

• своевременно отслеживать ошибки в работе отдела продаж, признавать их и исправлять;
• выполнять обещания с первого раза;
• равняться на лидеров рынка;
• стремиться к тому, чтобы каждый сотрудник мог разрешить проблему потребителя, либо сразу же передавал ее начальству.

Плюс, компания должна регулярно повышать планку обслуживания. Будьте готовы к тому, что конкуренты начнут со временем копировать ваши действия, поэтому нужно постоянно улучшать стандарты качества. Составьте календарь, где запланируете помесячную модернизацию упаковки бизнеса – сайта, офиса, вывески, товара, имиджа сотрудников.

Мнение покупателей – закон

Еще один американский предприниматель и писатель Тимм Пол говорил, что удерживать клиентов могут только те компании, которые постоянно интересуются степенью их удовлетворенности продуктом/сервисом. Бизнесмен утверждает, что клиент бывает недоволен по 3 причинам - его не устраивает система, ценности компании, либо ее сотрудники:

Ценности	Система обслуживания	Сотрудники фирмы
Низкое качество продукта при высокой стоимости, непонимание ценности продукта	Сроки доставки, оказания услуг/выполнения работ, условия гарантии, расположение офиса, отсутствие парковки, порядок обмена/возврата товара	Неприветливость, игнорирование проблем покупателя, предоставление лонной информации, навязывание услуг

  Пол призывает компании самостоятельно искать отрицательные отзывы о качестве обслуживания и нейтрализовать их. Доказано, что 1 недовольный клиент может пожаловаться 10 потенциальным. Если из 50 ваших заказчиков 10 не удовлетворены сервисом, 4 из них точно оставят негативные отзывы на сайте или форуме. Хотите повысить лояльность покупателей? Срочно реагируйте на устные и письменные жалобы.

Как «фиксируют» посетителей салоны красоты - практика

Одна из основных болей салонов красоты – клиенты, уходящие вслед за уволившимся мастером. Что делать, если сотрудники забирают с собой половину посетителей? Как удержать клиента в салоне красоты, несмотря на смену кадров? Стремитесь к тому, чтобы качество услуг ассоциировалось у клиента не с определенным мастером, а с салоном и всеми мастерами, которые в нем работают:

1. Вывешивайте в холле сертификаты и награды мастеров;
2. Автоматизируйте учет клиентов с помощью crm-системы. Храните в карточках клиенток информацию по прошлым посещениям и предпочтениям (проблемы с волосами, тип стрижки, проводимые процедуры, частота посещений, тип кожи и прочее);
3. Проводите бесплатные мастер-классы от разных мастеров;
4. Создавайте однодневные программы по уходу лицом, волосами, руками;
5. Предлагайте дополнительные терапевтические процедуры (лечение волос, кожи головы, ногтей), чтобы клиент пользовался всем спектром услуг салона.

Многочисленные форумы показывают, что владелицы парикмахерских стараются удержать посетительниц абонементами, акциями («Приведи подругу и получи скидку 10% на стрижку»), подарочными сертификатами. Другие стремятся создать в салоне атмосферу, в которую хочется возвращаться снова – предлагают женщинам чай, планируют детские зоны для мам, пришедших с детьми, делают упор на качественное оборудование и профессиональную косметику. И лишь немногие устраивают письменные опросы, призванные выявить желания и недовольство постоянных клиенток. Посмотрите, какую анкету можно предлагать лояльным посетительницам:

1. Всегда ли мастера салона здороваются с вами при встрече?
2. Как долго вы ждете, пока мастер начнет прием?
3. Нравится ли вам мастер, который с вами работает?
4. Нравится ли вам атмосфера и обстановка нашего салона? Что вы хотели бы добавить?
5. Удовлетворяет ли вас качество и ассортимент услуг?
6. Ваши предложения по улучшению обслуживания?
7. Готовы ли вы рекомендовать наш салон друзьям и родным?

Проводите коллективные встречи клиенток, чтобы лично узнать их мнение о вашей работе. Не забудьте отблагодарить их небольшими подарками за трату личного времени. Следуйте правилу: « Не нужно мыслить за своих покупателей, он сами расскажут, чего хотят».

Сервис, которого нет в 99 магазинах из 100

Разовые продажи – не повод отпускать покупателей к конкурентам. Вам не обязательно вкладывать бешеные деньги в рекламную рассылку, начните с малого:

• улыбайтесь покупателям, делайте им комплименты;
• ненавязчиво информируйте их о текущих и предстоящих скидках, акциях, новых поступлениях;
• помогайте физически (донести корзину, достать товар с полки);
• демонстрируйте возможности товара прямо в магазине;
• подробно объясняйте, как пользоваться продукцией, не отсылайтесь на сложные инструкции.

Покупатели всегда положительно реагируют на увеличенную гарантию, помощь в оформлении бумаг, бесплатные дегустации товара, выдачу пробников и демонстрационных материалов. Чаще всего предприниматели удерживают клиентов не физическими способами, а дистанционными:

• рассылают сообщения с поздравлениями;
• публикуют подробные кейсы с описанием результатов и выгодами заказчиков;
• настраивают персональную рассылку. Человек получает тематические каталоги с товарами, которые его интересуют, оповещения об акциях, кейсы показывающие процесс использования продукции;
• оплачивают сервисы для удержания клиентов, например Cards Pro, позволяющие создавать индивидуальные программы лояльности под каждого покупателя.

Заплатив 3000 рублей в месяц, вы сможете регистрировать личные кабинеты заказчиков, начислять им бонусы, выдавать карты скидок, запускать рассылки по клиентской базе, планировать реферальные программы.

• устанавливают на сайты интернет-магазинов специализированные виджеты обратной связи, кнопки обратного звонка, кабинет консультанта, систему мотивации для совершения целевого действия.

Большинство виджетов интегрируются с автоматизированными системами, экономя время менеджеров на общении с клиентами. Для получения лучшего результата предприниматели используют сервисы аналитики, которые показывают эффективность разных элементов сайта и их рентабельность для бизнеса.

ВАЖНО: технические способы малоэффективны, если в компании нет маркетинговой стратегии удержания клиентов.

Как построить стратегию удержания – советы маркетологов

«В B2B остаются на плаву только те компании, которые умеют выстраивать долгосрочные отношения с клиентами». Это высказывание Дмитрия Шевцова, сотрудника маркетингового агентства Комплето. Для поддержания непрерывных продаж предприниматели должны вкладывать деньги в обучающий маркетинг. Это не только написание статей, но и съемка видеороликов, создание инструкций, публикация информационных постов, написание книг и методичек по тематике бизнеса. Современные маркетологи не проталкивают клиентов в воронку продаж, а грамотно притягивают их с помощью контент маркетинга. В итоге человек покупает не за низкие цены, а за качество и экспертность продавца. Да, это долго, зато эффективно.

Итог: конкуренты начинают уважать такую компанию, клиенты приходят по сарафанному радио, а самые лояльные из них становятся адвокатами бренда.

Андрей Гавриков, основатель маркетингового агентства советует следующие методы удержания клиентов:

1. Проведение конкурсов в социальных сетях;
2. Создание тематических форумов и порталов для покупателей;
3. Ведение корпоративного блога с информационными статьями по запросам клиентов;
4. Использование персональных рекомендаций других клиентов, сбор отзывов от лояльных заказчиков;
5. Публикации в журналах, электронных изданиях;
6. Создание закрытых клубов для заказчиков услуг;
7. Настройку рассылки в социальных сетях, основанную на сегментации клиентской базы;
8. Оформление методичек, чек-листов, инфографики.

Не стоит забывать и о своевременной работе с негативом. В фирме должны быть скрипты по возврату клиентов, специальные окна на сайтах для сбора жалоб и предложений. Руководству не следует бояться сервисов по поиску негативных отзывов в сети.

Системный маркетинг удержания от Ии Имшинецкой

Известный бизнес-тренер и основатель системного маркетинга Ия Имшинецкая утверждает, что для удержания клиентов в эпоху высокой конкурентной борьбы бизнес должен обладать 3 признаками:

Системностью	Креативностью	Сервисностью
Сотрудники должны регулярно пользоваться методами удержания, а не от случая к случаю (пример – поздравления клиентов с праздниками, проведение опросов)	Руководство и команда решают проблемы клиента нестандартными методами и способами	Фирма предвидит и своевременно нейтрализует негативное мнение клиентов, неприятности, которые портят настроение покупателей

  Решая проблемы клиентов, фирма решает свои собственные. Зачастую потребители уходят из-за простого дискомфорта, о котором открыто не говорят продавцу/поставщику услуг. Процесс удержания заказчиков состоит з нескольких шагов:

1. Сегментирования ЦА (нельзя продавать услугу/товар всем подряд);
2. Выявления ее основных потребностей, ожиданий от продукта, поиска критериев, на которых строится выбор поставщика
3. Выстраивания системной коммуникации с этой группой покупателей. Сначала фирма ищет площадки, где сидит ее ЦА, затем создает рекламные носители (баннеры, объявления), которые смогут заинтересовать аудиторию.

Чем чаще компания общается со своими потребителями, тем больше клиенты ждут выхода нового контента, именно поэтому удержание должно быть системным. В 21 веке глупо использовать только коммерческие ресурсы, компания должна отстраиваться от конкурентов за счет креатива, творческого мышления, профессионализма сотрудников. Весь персонал должен думать не о получении прибыли, а о выгодах клиента. Если ценности компании и ценности потребителя совпадают, фирма получает неоспоримое конкурентное преимущество.

Краткие выводы по теме

Удержание постоянных покупателей – процесс, за который отвечают все сотрудники компании. Основу стратегии всегда оставляет сегментация ЦА по времени взаимодействия и регулярные опросы покупателей. На их основе корректируется не только процесс обслуживания клиентов, но и УТП, рекламные кампании фирмы, выявляется потребность в разработке новой продукции либо ее модификации. Для того, чтобы основная масса потребителей не уходила, фирма должна:

• поддерживать качество услуг/товаров/сервиса на высоком уровне;
• наглядно показывать выгодность от сотрудничества своей ЦА;
• выступать единой службой поддержки клиентов (чтобы человек мог обратиться с проблемой к любому сотруднику и получить своевременную помощь);
• заранее предугадывать желания постоянных заказчиков;
• постепенно увеличивать величину среднего чека. Предлагая клиенту более дорогой тариф/комплексное обслуживание, вы закрепляете деловые связи, не даете ему уйти из-за ценности, которую он больше нигде не получит.

Реализацию методов удержания лучше поручить специальной команде, которая будет анализировать процент оттока потребителей, степень их вовлеченности, регулярно взаимодействовать с лояльными клиентами и быстро реагировать на жалобы.

ВАЖНО: не копируйте действия своих конкурентов и предпринимателей, работающих в другой сфере бизнеса. Ищите пути, которые понравятся именно вашим клиентам.

Например, в одной из Московских юридических контор существует правило – угощать клиента горячим кофе, как только он заходит с улицы в офис. Сотрудники поняли, что заказчикам нравятся такие знаки внимания, как бесплатное ксерокопирование бумаг, поиск дополнительных шаблонов документов, изменение дат в протоколах по просьбе заказчика, небольшие консультации по смежным областям права.