Как сделать маркетинговый анализ конкурентов
Цели анализа и основные источники поиска
В 21 веке конкурентный анализ не делают только ленивые или абсолютные монополисты в своей отрасли. Разработка новой линейки товаров, выбор грамотного позиционирования, формирование маркетинговой стратегии продвижения услуг – вот неполный перечень оснований для его проведения. Без оценки деятельности оппонентов по бизнесу не обойтись, если вы:- составляете план продаж на текущий или долгосрочный период;
- не знаете, какую цену на услуги поставить на продающем сайте;
- хотите понять перспективы развития бизнеса в текущей рыночной ситуации;
- не понимаете, в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с другими компаниями.
Прямые |
Косвенные |
Один и тот же ценовой сегмент на товары/услуги, схожая ЦА, схожая продукция, одинаковые каналы продвижения и сбыта |
Схожий сегмент ЦА, однако разный продукт/услуга, разные ценовые сегменты, различия в каналах сбыта и продвижения |
- В поисковой выдаче по ключевым запросам, характерным для вашего бизнеса;
- В социальных сетях (вручную либо с помощью сервиса Rival IQ);
- Посредством опроса своих покупателей (между какими фирмами они выбирали, почему обратились к вам);
- С помощью интервью с экспертами - каких игроков рынка они могут выделить в узкой отрасли бизнеса;
- Регулярно посещая тематические конференции, выставки, съезды предпринимателей.
Составляем таблицу сравнительного анализа
После того, как основные оппоненты определены, приступайте к сравнению ваших основных характеристик – по продаваемому продукту и признакам компании:
Характеристики продукта |
Характеристики компании |
Цены, ассортимент, сроки доставки, варианты оплаты, сроки гарантии, сроки оказания услуг/выполнения работ, портфолио, примеры работ, акции |
Опыт работы, регион деятельности, наличие отзывов, кейсов, наград, достижений, благодарностей, число партнеров, позиционирование фирмы |
- есть ли у фирм четкое УТП;
- насколько качественен контент и дизайн;
- есть ли на сайтах интерактивные элементы (калькуляторы, кнопки обратной связи, онлайн-консультант);
- ведут ли компании свой блог, публикуют новости, создают информационную/рекламную рассылку.
№ |
Характеристика |
Конкурент 1 Бизнес юрист |
Конкурент 2 Ромашов |
Конкурент 3 Смирнов |
Конкурент 4 Лучшие адвокаты Москвы |
Преимущество? |
1 |
Опыт работы в арбитражном праве 12 лет |
10 лет арбитражного опыта |
5 лет в прокуратуре, по бизнес сопровождению опыт не указан |
Более 15 лет – общий опыт |
Коллегия основана в 1866 году, опыт адвокатов не указан |
да |
2 |
Юридическое сопровождение под ключ |
да |
да |
да |
да |
нет |
3 |
94 выигранных дел из 100 |
Не указано |
Не указано |
Нет информации |
Не указано |
да |
4 |
Провел более 700 судебных процессов |
200 дел каждый месяц |
Провел более 1100 процессов |
Нет данных |
Не сказано |
да |
5 |
Гарантия выигрыша |
да |
да |
Нет данных |
Гарантия возмещения убытков |
нет |
6 |
Согласование действий с клиентом |
Информируем об этапах оказания услуги |
Да, информирую клиента |
Не сказано |
да |
нет |
Анализируем бизнес по методу Портера
Маркетинговый анализ характеристик конкурентов – всего лишь малая часть, по сравнению с тем, что предлагал американский экономист Майкл Портер в конце 70-х годов 20 века. Его метод направлен на изучение 5 факторов, прямо влияющих на статистику продаж:- Угрозу появления на рынке продукта-заменителя;
- Влияние конкуренции на развитие отрасли;
- Угрозу появления новых игроков на рынке;
- Рост требований от потребителей;
- Повышение цен со стороны поставщиков.
- определить угрозы появления аналогов вашего продукта. Для этого исследуйте соотношение цены и качества конкурирующих с вашим продуктом товаров, чтобы понять, с какой долей вероятности ваши клиенты выберут товар-заменитель.
Дифференцировать продукцию от заменителей с помощью построения сильного бренда |
Повысить лояльность постоянных покупателей |
Разработать конкурентные преимущества по продукту/сервису |
Усовершенствовать качество продукции, уйти от стандартных решений, сделать предложение уникальным |
- исследовать степень конкуренции внутри отрасли. Подсчитайте, сколько сильных конкурентов находится на рынке, какую долю они занимают, какими темпами растет рынок, есть ли в сфере жесткая конкуренция.
- проанализировать, с какой вероятностью на рынок выйдут новые предприниматели, продающие тот же товар, что и вы:
Насколько ниша уже занята игроками, есть ли путь для дифференциации |
Каковы сроки окупаемости (чем больше начальный капитал, тем меньше риск новых конкурентов) |
Насколько уникальна ваша продукция (чем типичнее, тем проще клиентам покупать у других) |
Есть ли способы сэкономить на производственных процессах |
Существуют ли законодательные ограничения на открытие бизнеса (лицензии, лимиты, госрегулирование цен) |
Какие каналы используются для продвижения бизнеса (чем дороже реклама, тем меньше риск появления новых предложений в интернете) |
- для оценки угрозы роста требований от покупателей посмотреть, насколько равномерно распределены ваши продажи между основными сегментами – если основная доля покупок приходится на 1 сегмент, на него и придется равняться (снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент).
- спрогнозировать, будут ли поставщики поднимать цены на реализуемый вами товар по следующей таблице анализа:
ВАЖНО: анализ бесполезен, если вы не знаете, кому продаете, в чем ваши преимущества и слабости, какие угрозы и возможности присутствуют в компании.
Выявляем потенциальные риски продаж с помощью SWOT-анализа
SWOT-исследование – эффективный метод конкурентного анализа, изучающий совокупное влияние внутренних и внешних факторов на продажи компании (его актуально проводить не реже 1 раза в 12 месяцев). Визуально SWOT-анализ выглядит как таблица с 4 столбцами: Сильные и слабые стороны могут проявляться в качестве продукта, географическом расположении компании, квалификации сотрудников, степени узнаваемости бренда, наличия/отсутствия УТП, качеством сервиса и т.д. После того, как выявлены сильные и слабые стороны предложения, ответьте себе на вопросы:- можно ли превратить слабости в конкурентные преимущества?
- как и за какой срок минимизировать потенциальные угрозы?
- как скрыть слабости от глаз клиентов?
- снижение спроса из-за появления в регионе мошеннических схем в сфере оказания косметологических услуг;
- появления на рынке профессиональных средств для домашнего ухода за кожей;
- повышения цен на продукцию у поставщиков;
- роста региональных налогов на предпринимательскую деятельность;
- сокращения дохода у потребителей.
- Отзывы клиентов ваших соперников по бизнесу, оставленные на форумах, тематических площадках, сайтах отзовиках;
- Методы шпионского маркетинга – звонки менеджерам конкурентов, оформление подписки на чужие рассылки;
- Сайты с размещенными тендерами на заказы/поставки;
- Отраслевые каталоги организаций.
Придерживаемся единой инструкции по анализу соперников
Согласно чек-листу анализа конкурентов, разработанного известным маркетинговым агентством Комплето, любое исследование начинается с определения круга и возможностей соперников по бизнесу.- для сравнения доли прибыли конкурентов проведите исследование цен на услуги в интернете и составьте таблицу цен:
Конкурент |
Min цена на услугу |
Средняя стоимость |
Max цена |
Ваша фирма |
10000р. |
15000 |
20000 |
«Иванов и партнеры» |
10000 |
20000 |
35000 |
«Фаворит» |
7000 |
12000 |
15000 |
«Клифф» |
20000 |
25000 |
40000 |
Эконом |
Средний |
Высокий |
Премиальный |
Товару присущи стандартные характеристики, уровень дифференциации равен 0, при повышении цен фирма теряет клиентов |
Характеристики товара расширенны, ассортимент большой, рост цен не критичен, фирма демонстрирует конкурентные преимущества |
Ассортимент ограничен, товар решает проблему 1 сегмента аудитории, клиенты не чувствительны к росту цен |
Индивидуальный подход к каждому клиенту, заинтересованность в результатах, цена подчеркивает статус клиента |
- теперь выявите, знают ли клиенты о вашем товаре/компании? Покажите целевой аудитории список региональных брендов. Первые названные компании являются истинными лидерами рынка, поскольку потенциальные покупатели помнят их названия.
- посмотрите, как позиционируют себя прямые конкуренты (изучите их слоганы, заголовки, тексты о компании), какую миссию и ценности они транслируют клиентам;
- проверьте, какой рейтинг среди клиентов занимают ваши оппоненты, на каких площадках они рекламируются;
- используют ли они видеоролики для продвижения товаров/услуг.
- Дифференцируйте свое торговое предложение, создав уникальный продукт в данной отрасли/регионе;
- Сфокусируйте внимание на 1 сегменте ЦА и работайте только с ним;
- Снижайте издержки на производство.
Краткие выводы по теме
Представленная в статье методика стратегического анализа помогает понять, чем потенциальные противники опасны для бизнеса, какие цели они преследуют и как с ними правильно бороться. Если они сильнее по ряду признаков (ассортименту, качеству сервиса, рекламному бюджету), стоит выбрать политику защиты. Цель – удержание постоянных клиентов, повышение их лояльности. Если лидером рынка является ваша компания – разработайте план по перехвату клиентов у конкурентов.ВАЖНО: перед тем, как сделать маркетинговый анализ на практике, следует определить круг ключевых конкурентов, которые реально влияют на ваши продажи, и только затем выбирать методы и критерии оценки.