Как создать уникальное торговое предложение

УТП это рекламное послание, транслирующее целевой аудитории выгодность от покупки и несущее набор конкретных ценностей, которых не дают в данный момент времени другие продавцы. Без него невозможно выделиться на фоне конкурентов, дифференцировать продукт от товаров-заменителей, заинтересовать клиентов и создать действительно работающую рекламу. Предложение, которое вы размещаете на продающем сайте, работает как лакмусовая бумага – если вы смогли зацепить читателя своей рекламой, он совершит покупку у вас. Нет – уходит к конкурентам.

Краткая история развития УТП

Теория создания уникального торгового предложения в маркетинге появилась в 40-х годах 20 века в Америке. Согласно учению УТП строилось на уникальных свойствах товара. Со временем маркетологи поняли, что все товары не могут быть уникальными и сделали акцент не на характеристиках продукта, а на креативности рекламы. Изначально учение строилось на 3 утверждениях:

1. Реклама должна сулить выгоду, которую не дают конкуренты компании;
2. УТП обязано быть уникальным;
3. Предложение должно быть настолько интересным и сильным, чтобы покупатель не смог пройти мимо.

В 80-х годах теория стала развиваться, а торговое предложение получило новые черты – персонифицированность, эмоциональность, ценность для потребителя. Еще позже стали различать истинность и ложность рекламного посыла: первый основан на реальных преимуществах продукта, второй на искусственно созданных отличиях, которые чаще всего касаются сервиса, а не товара. В 21 веке УТП должно быть не только уникальным, но и:

• персональным (воздействовать на один сегмент аудитории). Пример: «CRM система для строительных компаний – рассчитывайте прибыль объектов за 5 минут без бухгалтера и калькулятора».

• конкретным (содержать цифры, факты, доказательства). Пример: «Ремонт глубоких вмятин в Москве за 2 часа».

Основные цели для его разработки - повышение прибыли компании, рост конкурентоспособности и высокая степень лояльности покупателей.

5 шагов по созданию сильного УТП

Формирование и разработка уникального торгового предложения процесс не быстрый. Для получения хорошего результата вы должны сделать несколько важных шагов: 1. Сегментировать свою целевую аудиторию на отдельные группы по различным факторам:

B2C	B2B
Пол, социальный статус покупателя, уровень дохода, цели и мотивы покупки, регион проживания, профессия	Отрасль компании, численность штата, лицо, принимающее решение о покупке, оборот от продаж, бюджет

2. Проанализировать страхи, сомнения, проблемы и желания сегмента, для которого вы хотите продать конкретный товар/услугу. Чаще всего такую информацию находят на форумах, с помощью платных парсеров социальных сетей, методом опросов и обзвона клиентской базы. 3. Соотнести характеристики продукта с проблемами и желаниями ЦА – какие потребности закрывает услуга, чем она лучше других предложений. 4. Найти уникальные преимущества продукта, сравнив товар с предложениями конкурентов. Как это выглядит на примере? Представьте, что компания предлагает изготовление ювелирных изделий на заказ.

Слабые предложения	Сильное предложение
Создадим украшение вашей мечты Изготовление ювелирных изделий в мастерской «Гранат» Эксклюзивные украшения по индивидуальному заказу	Ювелирные украшения по индивидуальным эскизам от 1500 рублей за грамм готовое изделие за 7 дней 10% скидки на второе изделие доставка по России - 5 дней

5. Определить основную выгоду, которая наиболее важна для покупателя. Если конкурентный анализ показал сразу несколько сильных преимуществ, которые вы грамотно упаковали в выгоды, ранжируйте их по специальной шкале от 1 до 3, где 3 получит самая значимая выгода, а 1 - преимущество, не влияющее на процесс принятия решения. Например, УТП « Напишу статью по цене 10 рублей за 1000 знаков» не заинтересует предпринимателя, который ищет не низкую стоимость услуги, а регулярное ведение блога или продвижение сайта под ключ. Для него качество и экономия времени на вычитку важнее низких цен. 6. Обязательно учитывать критерии выбора продукта/услуги – для одних это может быть быстрый срок, для вторых стоимость, для третьих – гарантии. Примеры УТП в рекламе риэлтерского агентства, построенные на критериях выбора заказчика услуги:

Сроки продажи	Продадим недвижимость в Москве за 1 месяц, либо купим ее сами
Экономия на уплате налогов	Продажа недвижимости с решением налоговых рисков в пользу продавца
Стоимость продажи	Продадим недвижимость, не снизив стоимость жилья ни на 1 рубль

ВАЖНО: создавая рекламный посыл для аудитории, всегда разделяйте УТП для продукта и для компании. Первое актуально, если вы продаете товар людям, которые еще не выбрали решение, второе – если клиент ищет поставщика услуги/выгодного продавца.

Пример УТП для продукта: «Курс по дизайну интерьера от студии «Образ». Запишись на обучение и получи результат: • в 10 раз быстрее, чем самообучение по книгам • в 3 раза дешевле, чем на факультете дизайна • в 15 раз информативнее, чем от просмотра роликов на Ютюб». Пример УТП для компании: «Курс по дизайну интерьера от студии «Образ». Один месяц теории и 2 месяца практики. Ведущие только профессиональные дизайнеры. Возможность трудоустройства в Москве».

7 формул по созданию эффективной рекламной идеи

В интернете можно найти множество сценариев по созданию УТП – от поиска уникальной характеристики продукта («Делаем сыр Камамбер по уникальному нормандскому рецепту от Мари Адель») до логической разработки преимуществ (основаны на акциях, сроках доставки, длительности выполнения работ, цене). Существует более 15 маркетинговых формул, использовав которые, вы сможете формировать продающую идею. Вот несколько из них:

1. Покажите результат и критерии выбора покупателя. Пример: «Похудейте на 5 кг за 2 недели. Без изнуряющей диеты. Без походов по врачам. Без дорогих БАДов и сомнительных напитков для стройности»;
2. Добавьте к проблеме клиента выгоду и гарантию. Пример: «Комплексная покраска автомобиля за 50000 рублей с гарантией 12 месяцев»;
3. Покажите проблему и способ ее решения – «Увеличьте продажи на 30% с помощью продвижения в социальных сетях»;
4. Выберите одну ключевую выгоду и вынесите ее на главную страницу сайта: «Страховая компания Ренессанс – самые большие выплаты по ДТП в Калуге»;
5. Осветите основные страхи и опасения клиента. Пример: «Страховая компания Ренессанс – выплатим деньги на ремонт автомобиля без занижения ущерба и судебных тяжб».

Какие еще приемы хорошо зарекомендовали себя на практике?

• использование дополнительной ценности продукта.

«Устали каждые 2 года тратить деньги на школьную форму? Предлагаем школьные брюки и сарафаны с возможностью регулировки размера. Экономьте до 3000 рублей ежегодно»;

• демонстрация процесса производства, которой не могут похвастаться конкуренты.

«Ищете подарок, который прослужит долгие годы? Сумки из натуральной итальянской кожи. 3 степени контроля качества. Только ручная работа. Импортная фурнитура»;

• использование письменной гарантии.

«Ремонт квартир в Воронеже по фиксированной цене. Стоимость дизайна и материалов не вырастет в процессе работы». Некоторые компании умудряются выделиться на обычных характеристиках продукта, о которых не говорят остальные компании. «Растительное масло без холестерина», «Мороженое «Коровка» без пальмового масла» - яркие примеры таких УТП.

Как создать уникальное торговое предложение для сайта на примерах

На продающих лендингах торговое предложение обычно располагается на 1 экране в виде основного заголовка. На многостраничных сайтах УТП помещается в самом верху главной страницы либо сразу после освещения проблем клиента (подстройки).

ВАЖНО: читателю должны быть понятны преимущества и выгоды от покупки товара/услуги. Плюс, они не должны противоречить традиционным представлениям покупателей о продукции.

Например, вы устанавливаете китайские натяжные потолки. Форумы и отзывы говорят, что покупатели не доверяют китайскому качеству и предпочитают немецкое полотно. Не нужно ломать сложившиеся стереотипы и доказывать, что китайские потолки ничуть не хуже чем европейские. Лучше озвучьте, что с китайскими потолками заказчик сэкономит до 500 рублей на каждом кв. метре, плюс предоставьте сертификаты об экологической безопасности, водонепроницаемости и пожароустойчивости полотна. Или посмотрим на компанию, которая изготавливает и продает фасады из МДФ. Продукт не только экономичен, но и ударостоек, невосприимчив к влаге и образованию грибка, плюс экологически безопасен. В городе еще 10 контор, которые предлагают аналогичную услугу. Как составить уникальное торговое предложение для продажи мебельных фасадов и на чем можно отстроиться от региональных конкурентов?

• выбрать один сегмент аудитории, для которого планируется создать продающий лендинг. Например, это физические лица, которые решили поменять внешний вид своей мебели.

Помимо этого фирма может продавать фасады крупным мебельным фабрикам, небольшим цехам по сборке мебели, дизайнерам. Но УТП должно быть индивидуальным под каждый сегмент.

• определить основные страхи и желания аудитории:

Желания	Страхи
Изготовление фасадов по индивидуальным размерам. Маленькие сроки доставки и изготовления. Большой ассортимент фасадов. Красивый внешний вид панелей. Приемлемые цены	Сроки изготовления/доставки затянутся. Фасады придется подгонять под свои размеры. Панели со временем станут отклеиваться, рассыхаться. Цвет не будет совпадать с выбранным в каталоге. Фасады повредятся во время перевозки.

• разбить услугу на отдельные характеристики. Например, фирма изготавливает фасады по индивидуальным размерам, предлагает большой выбор цветов, доставка занимает не больше 7 дней, а сроки изготовления всего 1 месяц.

Плюс, компания закупает профессиональную упаковку для продукции, за счет чего может гарантировать безопасную транспортировку.

• проанализировать сайты конкурентов. Большинство компаний пишет о преимуществах фасадов из МДФ, но не показывает, почему стоит заказать продукцию непосредственно у них.

Сделав маркетинговый анализ конкурентных предложений, компания составила такое УТП: «Мебельные фасады из МДФ по индивидуальным размерам от 2000 рублей за кв. м. Доставка через 2 недели. Безопасная перевозка. Гарантия качества 3 года».

Ошибки при разработке рекламного предложения

Самая главная ошибка при создании торгового предложения - подмена логических выгод и преимуществ имиджевой рекламой и креативом. Именно поэтому на практике зачастую не работают стильные заголовки, созданные пиар-агентствами. Помните, что ваша цель не повысить узнаваемость бренда, а продать конкретный товар/услугу отдельной категории покупателей. Так что же такое УТП или уникальное торговое предложение? Это результат серьезного маркетингового исследования, а не продукт творчества. Посмотрите, какие ошибки приводят к тому, что реклама не работает:

• компания говорит о характеристиках товарах, а не о выгодах покупателя: «Сковорода Tefal с керамическим покрытием - выдержит нагревание до 450 градусов» вместо «Tefal - жарьте вкусную и здоровую пищу для всей семьи и забудьте о замачивании посуды»;
• УТП не отвечает факторам выбора продукта. Заголовок «Пластиковые окна эконом класса в Рязани» не зацепит внимание премиум-сегмента, которому важно качество, а не низкие цены;
• реклама нацелена на всех подряд, предложение не персонифицировано. Сравните 2 примера:

«Спортивная одежда для фитнеса с доставкой от 500 рублей» и «Женская спортивная одежда для фитнеса с высокой талией – скроет все недостатки фигуры и позволит вам худеть комфортно». Второе УТП нацелено на полных женщин, которые стесняются носить в тренажерный зал обтягивающую короткую одежду. Первое не продает товар никому, оно не конкретизировано и размыто.

• реклама регулярно строится только на акциях и бонусах. Это не только подрывает бюджет компании, но и не дает стабильного спроса на услуги.

Как только конкурент предлагает большую скидку, клиенты сразу уходят к нему. Стремитесь к тому, чтобы вас выбирали за качество и отношение к покупателям, а не за низкие цены.

• предложение содержит нереальные формулировки. Пример: «Заработайте 50000 рублей за 1 день без вложений и специальных знаний».

Всегда смотрите на УТП глазами своих заказчиков. Купили бы вы сами данный продукт/услугу на таких условиях? Проверьте, насколько контент понятен целевой аудитории, говорит ли он на ее языке?

Краткие выводы по теме

В ходе формирования рекламных предложений для сайта всегда равняйтесь на лидеров рынка. Именно они чаще всего обладают достаточным бюджетом для найма профессиональных маркетологов и транслируют клиентам качественные сайты с уникальными предложениями. Перед созданием рекламы всегда сначала изучите продукт, ЦА, лендинги конкурентов, и только потом приступайте к поиску своих индивидуальных преимуществ. Помните, что даже грамотное рекламное предложение не может вечно давать высокую конверсию. Рынок не стоит на месте и ваши соперники по бизнесу тоже не спят. Поэтому регулярно измеряйте эффективность своего оффера и тестируйте разные варианты УТП.