Как составить план продаж для менеджеров

Планирование – обязательный фактор для успешного развития компании. Без постановки четких целей для своих сотрудников вы не сможете обойти конкурентов, мотивировать персонал и регулярно увеличивать прибыль. План продаж это письменный документ, определяющий направление, методы и график развития фирмы на заданный промежуток времени – день, неделю, месяц, квартал, год, пять лет. Планирование бывает текущим (обычно 1год), оперативным (краткосрочным) и перспективным (от 3 до 10 лет). Как составить план продажи с нуля, какие данные и формулы используются при расчете желаемой прибыли? Кто обязательно должен участвовать в планировании, чтобы результаты себя оправдали? Давайте разбираться вместе.

5 шагов к успешному планированию бизнеса

Ни один работающий план нельзя создать без тщательной подготовки и анализа окружающей компанию ситуации:

• влияния макроэкономических факторов (цены на топливо, изменения в ВВП, состояние производства в стране);
• влияния региональной экономики (каков будет спрос на услугу/товар в следующем году, есть ли на рынке аналоги вашего продукта, что делают ближайшие конкуренты для продвижения услуг, сколько конкурирующих фирм появилось в городе за последний год);
• насколько сезонность влияет на ваши продажи (для стимулирования роста в «глухие» месяцы стоит сформировать краткосрочный план повышения продаж);
• не сбрасывайте со счетов статистику по каждому менеджеру (как работали сотрудники последний месяц, сколько сделок они закрыли, какую прибыль принесли фирме). В итоге у вас получится средний показатель прибыли по всему отделу продаж.

• спрогнозируйте примерное количество клиентов, которых хотите получить в новом году: разделите число всех касаний менеджера с покупателем на число рабочих дней.

У вас получится количество встреч, которое может провести сотрудник, оно и станет основой для личного планирования. Посмотрите, как выглядит таблица плана для менеджеров на примере. Такие списки можно составлять не только на один день, но и неделю/месяц. Вы можете по часам расписать все действия работника – от утренней планерки до составления вечерней отчетности (звонки, встречи, бумажную работу, рассылку писем и прочее).

ВАЖНО: в планировании должны участвовать не только руководители отдела продаж и отдела маркетинга, но и сами менеджеры. Именно они являются практиками и могут четко оценить - можно ли добиться поставленной цели в очерченные руководством сроки.

На практике некоторые компании составляют не один, а сразу 3 плана – минимальный, план-норму и максимальный. Если сотрудники не выполняют даже первый из них, стоит полностью пересмотреть процесс планирования в фирме.

Виды, критерии и практический пример планирования

Основу планирования всегда составляют маркетинговые исследования и оценка финансового состояния компании. В свою очередь готовый план становится решающим вектором для кадровой политики, изменения производственных процессов, коррекции размера закупок и расходов компании. Вы можете составлять прогнозы и планы не только по конкретным сотрудникам, но и:

• разным сегментам целевой аудитории (новым клиентам, лояльным, премиальным, текущим покупателям);
• ушедшим заказчикам (цель - предотвратить отток к конкурентам);
• отделам компании;
• линейке новых продуктов или отдельным товарам/услугам;
• регионам торговли;
• временным отрезкам.

Вот как выглядит примерная таблица плана продаж на месяц в excel: Перед составлением графиков и таблиц уделите внимание таким критериям, как:

1. Уровень доходов своих покупателей;
2. Недавние изменения в законодательстве;
3. Освоение новых каналов сбыта;
4. Влияние политики на спрос (кризис, запрет на ввоз/вывоз продукции);
5. Рост или падение цен на вашу продукцию на рынке.

Рассмотрим образец плана менеджера по продажам на практическом примере: представим, что компания продает постельное белье, средний чек покупки – 1500 рублей, ежемесячная прибыль составляет 20% за вычетом всех расходов. Руководитель ставит цель – выйти на чистую прибыль в 50 000 рублей за месяц. При этом конверсия в продажу равна 30%.

1. Для начала посчитаем, какую выручку должна получить компания: 50000*100/20=250000;
2. Определим, сколько продаж нужно сделать сотрудникам для получения выручки: 250000/1500=167 продаж;
3. Считаем число нужных фирме лидов: 167*100/30=556 лидов;
4. Высчитываем число холодных звонков. При конверсии этапа холодного созвона равной 50% менеджерам придется совершить 1112 звонков в месяц. Если менеджер делает не более 40 звонков за рабочую смену, он выполнит план за 28 дней.

Точно такие же расчеты можно сделать по всем маркетинговым инструментам – письмам, встречам, рассылкам. Для составления подобного плана вы должны знать размер своего среднего чека, процентные значения всех этапов воронки продаж, общую конверсию на выходе и месячное количество лидов с входящего трафика. Все эти показатели легко получить, если ваш сайт интегрирован с AmoCRM.

Составляем текущий план на 12 месяцев

Перед формированием финансового плана вам придется рассчитать такие показатели бизнеса, как:

• закупочную и рыночную стоимость вашей продукции;
• процентную долю ваших услуг/товаров на общем рынке;
• среднюю стоимость, по которой вы продаете продукт;
• среднюю маржу на одну товарную единицу;

Рассмотрим, как рассчитать план продаж на год на примере компании, продающей женские браслеты. Цена закупки одного браслета – 350 рублей, рыночная цена – 600, фирма продает товар по 500 рублей за одно изделие. Для планирования продаж на 2018 год посчитаем статистику прибыли по месяцам за 2017 и 2016 годы с учетом сезонности. Самое оптимальное время для начала планирования – ноябрь либо декабрь.

2016 год	Ср. число продаж за месяц	Дек. Янв.	Фев. Март	Апр. Май	Июнь Июль	Авг. Сент.	Окт. Нояб.	Итого
Число продаж	17	20 15	30 10	14 17	20 15	12 16	20 18	207
Сумма продаж	8500 р. за месяц	8500 7500	15000 5000	7000 8500	10000 7500	6000 8000	10000 9000	102000р.
Коэфф. сез.	--------	1% 0.9%	1.7% 0.6%	0.8% 1%	1.18% 0.9%	0.7% 0.9%	1.18% 1.06%	----------

2017 год	Ср. число продаж за месяц	Дек. Янв.	Фев. Март	Апр. Май	Июнь Июль	Авг. Сент.	Нояб. Дек.	Итого
Число продаж	30	30 40	20 15	26 50	40 45	30 25	11 27	359
Сумма продаж	14958р.	15000 20000	10000 7500	13000 25000	20000 22500	10000 12500	5500 13500	179500р.
Коэфф. сез.	----------	1% 1.38%	0.67% 0.5%	0.8% 1.67%	1.33% 1.5%	1% 0.8%	0.37% 0.9%	----------

Для вычисления средней продажи в месяц поделите итоговую сумму дохода за год на 12 месяцев. Коэффициент сезонности - результат деления суммы месячной выручки и суммы средней продажи за месяц. Теперь определим рост продаж в компании за период с 2016 по 2017 годы: умножим общее число продаж за 2 года, вычтем 1 и умножим результат на 100: ((30/17)-1)*100=76,5%. Таким образом, в 2017 году магазин продал на 152 браслета больше, чем в 2016. Продажи выросли более чем на 70%. Теперь вычислим средний показатель сезонности продаж в компании по конкретным месяцам: сложим коэффициенты из 2 таблиц по каждому месяцу и разделим итог на 2, например:1% (декабрь 2016) + 1% (декабрь 2017)/2= 1% - средний показатель сезонности. В результате расчетов вы получите такую табличку:

Дек. Янв.	Фев. Март	Апр. Май	Июнь Июль	Авг. Сент.	Окт. Нояб.
1% 1.14%	1.16% 0.5%	0.8% 1.3%	2.5% 1.2%	0.5% 0.8%	0.8% 1%

Теперь вернемся к нашим показателям, без которых мы не сможем распланировать прибыль на 2018 год – марже, доле рынка и себестоимости товара.

1. Допустим, что общая доля рынка продажи браслетов в 2017 году составила 600000р. Какое место занимает компания на рынке: возьмем общую прибыль за 2017 год, разделим ее на 600000 и *100: 179 00/600000*100=30%.
2. Средняя стоимость товара в магазине: 14 958р./30 покупок=498 (500р.).
3. Средняя маржа на единицу товара: делим среднюю стоимость 1 товарной единицы на цену закупки, – 1 и *100=42,8%.
4. Считаем среднюю себестоимость 1 браслета. Представим, что фирма покупает 40 браслетов в месяц по 350р. – расходы составляют 14000р.

Разделим месячные затраты на среднее число продаж в месяц и прибавим цену закупки: 350+(14000/30)=816р. Мы подошли к точке безопасности. Это показатель, определяющий, сколько товаров мы должны продавать в 2018 году, чтобы не потерпеть крах. Делим затраты в месяц на среднюю маржу: 14000/42,8=327. В 2018 году компания должна заработать не меньше 163000р. (327 браслетов*500р.), а месячная прибыль должна составлять не менее 13625р. (163000/12). По какой формуле рассчитать план продаж на месяц? Перемножим месячную прибыль (13625р.) с коэффициентами сезонности по месяцам и получим сумму выручки на каждый месяц 2018 года:

2018 год	Дек. Янв.	Фев. Март	Апр. Май	Июнь Июль	Авг. Сент.	Окт. Нояб.
Планируемая выручка по месяцам	13625 15532	15805 6812	10900 17712	34062 16350	6812 10900	10900 13625

Эффективность сотрудников – основа личного планирования

Представим, что компания продает курсы по обучению дизайну. В отделе продаж 2 менеджера – Иванов и Петров. Стоимость 1 курса равна 20000р., а себестоимость 15000р. Для начала определим KPI каждого менеджера (коэффициент, отражающий эффективность работника). Возьмем за основу расчета прибыль, принесенную компании за месяц.

	Число продаж в месяц	Выручка	Себестоимость продаж	Прибыль
Петров	8	160000р.	120000р.	40000
Иванов	5	100000	75000	25000

KPI Петрова выше, следовательно, его можно премировать по итогам месяца. Если менеджеры работают в компании несколько лет, отследите их эффективность за этот период:

2017 год	Число продаж	Дек. Янв.	Фев. Март	Апр. Май	Июнь Июль	Авг. Сент.	Окт. Нояб.
Петров	37 курсов	3 2	4 5	3 4	1 4	5 3	2 1
	Годовая выручка
	555000р.	45000 30000	60000 75000	45000 60000	15000 60000	75000 45000	30000 15000
Иванов	68 курсов	5 3	6 7	5 6	4 10	7 6	5 4
	Годовая выручка
	1020000р.	75000 45000	90000 105000	75000 90000	60000 150000	105000 90000	75000 60000

Среднее число продаж Иванова -5,6 за 30 дней, средняя выручка – 85000р. в месяц. У Петрова – 3 продажи за 30 дней, выручка – 46250р. в месяц. Просмотрев статистику за 2016 год, мы выявили, что Иванов продавал в среднем по 4 курса ежемесячно, а Петров, наоборот показывал лучшие результаты – 6 продаж в среднем. За 2 года Иванов показал рост продаж на 40%, а Петров ушел в минус (-50%). Для контроля выполнения планов воспользуйтесь простой формулой: разделите запланированное число сделок на рабочие дни и умножьте на количество отработанных дней.

Выбираем тактику в зависимости от цели планирования

В маркетинге принято различать стратегический и тактический план: первый определяет направление развития компании, второй – задает сроки, инструменты и методы достижения целей. Как это выглядит на примере? Допустим, вы хотите вывести услугу на новый рынок, а именно запустить продажи в соседнем регионе (цель). Тактический план будет включать в себя следующие моменты:

1. Кто из сотрудников будет заниматься продвижением (подбором сотрудников, запуском рекламы, выбором офиса и т.д.);
2. Какими методами мы будем завоевывать новый рынок (искать партнеров, открывать представительства, продавать дистанционно, открывать свои торговые точки);
3. На какие даты запланировать рекламные акции и живые мероприятия (ярмарки, встречи, дегустации);
4. Какие рекламные площадки и каналы будем использовать для продвижения (блоги, форумы, социальные сети).

Тактическое планирование всегда начинается с маркетинговых исследований – первичных (интервью, опросов, создания фокус-групп) и вторичных. Цель таких исследований:

• проанализировать активность прямых конкурентов;
• определить ценовую политику своих соперников;
• сравнить свой ассортимент с ассортиментом конкурентов;
• изучить тенденции сбыта в соседнем регионе (спад, рост);
• оценить экономические, социальные и психологические барьеры, с которыми придется бороться.

Основная задача тематического планирования – сформировать товарный оборот, сгенерировать доход от продаж. Максимальный срок действия таких планов - 1,5 лет.

Составляем и контролируем план затрат

План по затратам – документ, представляющий собой реестр расходов фирмы за выбранный период времени. Основой такого планирования всегда выступают данные бухучета (платежеспособность компании, рентабельность бизнеса, источники основного дохода). Вы можете составить план расходов по отдельным сотрудникам, проектам, услуга/товарам, промежуткам времени. На основе планирования будет строиться дальнейший бюджет проекта, и осуществляться контроль за расходованием средств. Если сотрудники вовремя не выполняют план, руководству придется выделять средства сверх бюджета. Рассмотрим составляющие плана расходов на примере строительной компании. В него будут входить:

• стоимость строительных материалов, необходимых для возведения объекта;
• оплата труда бригадира и рабочих;
• транспортные расходы, связанные с доставкой материалов;
• траты на ремонт и заправку транспорта;
• налоговые и пенсионные отчисления фирмы;
• штрафные санкции и компенсации;
• аренда офиса и другие расходы.

Основой для составления плана затрат в строительной отрасли служит смета и календарный график работ. Для того чтобы такое планирование работало, руководству следует своевременно контролировать его исполнение:

1. Запрашивать документальное подтверждение расходов;
2. Выявлять факты перерасходования/экономии денег;
3. Определять стоимость произведенных работ;
4. Сверять полученный результат со сметой и планом.

ВАЖНО: план затрат не является статистическим документом. Он подлежит корректировке при наступлении страховых случаев, задержке выполнения работ, опозданиях в поставках, задержке оплаты от заказчика.

Основная цель планирования – найти оптимальные пути расходования, при которых фирма будет расти в прибыли.

10 причин, почему ваш план не работает

Главное, что должен понимать каждый руководитель - выполнение плана продаж невозможно, если ваши менеджеры:

1. Плохо знают реализуемый товар/услугу, не интересуются УТП, сильными и слабыми сторонами компании/продукции;
2. Не снабжены информацией об основных конкурентах фирмы;
3. Продают хаотично, не пользуясь прописанными скриптами. Зачастую такие работники не знают, как ответить на типовые возражения клиентов.

Одной из самых весомых причин невыполнения плана является отсутствие специализации менеджеров. Хорошо, если вы делите своих работников на группы: по работе с новыми покупателями, с текущими клиентами, с лояльными заказчиками, с премиальными покупателями. Даже если отдел продаж работает на полную мощность, а прибыль падает, проверьте:

1. Не упала ли покупательская способность населения или спрос на продукцию в общем по региону;
2. Правильно ли был выделен целевой сегмент, которому вы продаете;
3. Какова эффективность выбранных рекламных площадок? Стоит ли вкладывать в них рекламный бюджет или нужно искать более прибыльные каналы?

Наиболее часто встречающимися ошибками планирования можно назвать следующие:

• руководители полагались лишь на статистику прибыли без учета факторов конкурентной борьбы, экономических показателей, уровня инфляции;
• план был составлен без сегментации покупателей на группу, в итоге не продает никому;
• основным методам было выбрано общее планирование, отдельных планов по отделам и менеджерам не предполагалось;
• в планировании не участвовали менеджеры по продажам.

Бывает, что маркетолог изначально выбрал цель, которую невозможно реализовать из-за политических, макроэкономических или внутренних показателей компании. В отдельных случаях планы горят из-за простой халатности сотрудников и отсутствия у них мотивации.

Выбираем способы мотивации для менеджеров

Мотивация сотрудников – больное место для 9 из 10 предпринимателей. Как заставить работников ответственно подходить к исполнению планов и при этом не избаловать их денежными премиями и бонусами? Как показывают бизнес-форумы, работодатели используют такие способы мотивации по выполнению плана продаж, как:

• улучшение условий труда;
• введение денежных надбавок за количество продаж, перевыполнение плана;
• оплату сверхурочной работы;
• усиление контроля над сотрудниками (отчеты, планерки, аналитика в crm);
• предоставление путевок, подарков, бесплатных абонементов, личную похвалу.

Автоматизация отдела продаж – проверенный инструмент для удаленного контроля. С помощью аналитических отчетов руководитель видит, чем занимается сотрудник в течение дня, каких результатов он добился, какую прибыль компании принесли его действия. Мотивация может строиться на следующих принципах: 1. «Каждому по труду». Уровень зарплаты напрямую зависит от показанных за месяц результатов – любое невыполнение плана влечет снижение оклада; 2. Конкурсная основа. Сотрудники соревнуются между собой, победитель получает денежное вознаграждение; 3. Сложная бонусная система. Размер премии зависит от процента перевыполнения плана; 4. Публичное поощрение. Руководитель публикует в СМИ интервью с самым лучшим менеджером, создает публичную доску почета в офисе компании, использует систему рейтингов. ВАЖНО: какой бы метод и принцип вы не выбрали, помните, что мотивация должна быть основана на предпочтениях ваших сотрудников, их желаниях и ценностях. Возможно, сотруднице не так важна дополнительная тысяча к зарплате, как возможность покинуть рабочее место на час раньше, чтобы забрать ребенка из школы. В интернете нет четкой инструкции по составлению и формированию документа плана. Планирование – понятие индивидуальное. Каждый бизнес имеет свою специфику – сезонность, особенности целевой аудитории, разные факторы, влияющие на спрос. Именно поэтому в планировании обязательно должны участвовать маркетологи, а не финансовые директора и руководители производства, которые далеки от предпочтений и потребностей клиентов.