Работа с возражениями клиентов в продажах

Клиентские возражения – обязательный фактор любого бизнеса. Каждый человек при выборе товара или услуги сомневается: стоит ли мне покупать именно сейчас, не слишком ли дорого, а вдруг я не получу нужного результата? Бороться с возражениями не стоит, а и избегать их бессмысленно. Научитесь грамотно отвечать на вопросы покупателей, закрывать страхи основными выгодами и преимуществами продукции, детально сегментируйте целевую аудиторию, и тогда никакие возражения будут вам нестрашны.

Возражения клиентов - что это такое и откуда их ждать

Возражение потребителя представляет собой психологическое или материальное препятствие, не позволяющее человеку купить здесь и сейчас. Чаще всего оно выражается в виде утверждения или вопроса:

• почему ваша услуга стоит 5000 рублей, а в соседней фирме 4000?
• зачем мне идти в ваш тренажерный зал, когда я могу заниматься дома?
• меня не устраивают сроки доставки, на соседнем сайте товар привезут на 2 дня быстрее.

Покупатель может засыпать вас возражениями на любом этапе взаимодействия – от первого звонка до стадии подготовки к сделке. Менеджер должен быть готов постоянно работать с сомнениями клиентов и владеть инструментами их закрытия. Маркетологи выделяют 2 основные группы возражений, которые вызваны внешними и внутренними причинами:

Материальные (объективные) препятствия	Психологические (необъективные) препятствия
Товар слишком дорого стоит	Не хочу тратить деньги сейчас, лучше отложить
Долго, не хочу ждать столько времени	Не могу решиться на покупку, нужен совет другого человека
Не устраивает качество товара, в соседнем магазине лучше	Личные предубеждения (вредно, неэффективно, бессмысленно)
Нет нужных характеристик/свойств, которые решат мою проблему	Есть негативный опыт использования этого товара/услуги
Не нуждаюсь сейчас в этой продукции/услуге	Не нравится менеджер, офис компании, сайт, реклама
Нет гарантий, отзывов, рекомендаций	Страх использования нового продукта, приверженность привычкам

  Т.о., возражения могут касаться как самого продукта/качества сервиса, так и поведения продавца. Материальные возражения легко закрыть, если продажники досконально знают преимущества своей компании (подготовлено уникальное торговое предложение, разработан блок продажи стоимости услуги). С психологическими страхами работать сложнее – менеджеру нужно изучить основные методики продаж, психологию потребителей, задействовать специальные триггеры для удержания интереса клиента.

3 простые техники работы с возражениями

По работе с возражениями написано множество книг. Опытные маркетологи советуют начинать речь менеджера с сильных выгод и преимуществ компании. Так вы сразу закроете основные возражения, которые роятся в голове покупателя, и не передадите инициативу в его руки. Как работать с возражениями клиентов в продажах – проверенные временем и опытом техники:

• разбивайте каждое произнесенное вслух возражение на мелкие детали, так вы дойдете до истинной причины недовольства или опасения покупателя.

Например, клиенту не нравится внешний вид мебели. Расспросите, что именно вызывает отторжение, возможно, вы можете заменить эти детали и не потерять клиента.

• всегда старайтесь понять скрытые причины отказа от покупки. Доказано, что более 70% сделок не заключаются из-за скрытых возражений, которые потребители не озвучивают вслух или попросту скрывают.

Важно понять, говорит ли клиент правду или врет. В связи с этим возражения могут быть:

Ложными	Истинными не объективными	Истинными объективными
Человек озвучивает ложное возражение (мне некогда возить ребенка в развивающий центр), вместо того, чтобы сказать о нехватке денег	Человек высказывает истинное мнение об услуге, которое не подкреплено фактами, а основано на опыте друзей, слухах, отзывах	Мнение потребителя обосновано негативным опытом, с такими возражениями сложнее всего работать

 

• не путайте возражения и условия для прямого отказа, которые бессмысленно закрывать выгодами.

Вы не продадите детский товар одинокому мужчине, а средства для похудения стройной женщине – у них просто нет потребности в этой продукции, они не являются целевой аудиторией. Также сложно продать товар человеку, который недавно приобрел схожую продукцию у конкурентов, потребность уже закрыта. Однако тут бывают исключения.

ПРИМЕР: женщина только что приобрела дорогую пару обуви и закрыла потребность. Однако на следующий день опять совершает покупку, так как располагает свободными средствами.

Представительница другого сегмента аудитории купит сапоги и на полгода забудет об обувных магазинах. Продать ей можно будет, только пообещав хорошую скидку на вторую пару обуви. Именно поэтому компании нужно подробно сегментировать клиентов и делать разные предложения под группы покупателей.

Маркетинговые инструменты на разных этапах воронки продаж

В зависимости от того, на какой стадии взаимодействия с клиентом вы получаете возражения, и будет строиться последовательность применения методов убеждения:

• в ходе первичного звонка. Человек стремится побыстрее закончить разговор, аргументируя это нехваткой времени, денег, отсутствием интереса.

Цель менеджера – не дать клиенту повесить трубку, заинтересовать его предложением, вовлечь в беседу, выявить скрытые потребности. Инструменты – интересные кейсы, истории, мнение экспертов о продукции, отзывы пользователей. Тут хорошо работает техника «Взгляд в будущее», когда менеджер расспрашивает, в чем именно нуждается человек, какую услугу/товар он хотел бы купить в будущем.

• после ознакомления с прайсом, коммерческим предложением. На этом этапе клиент сравнивает вас с конкурентами (его может не устроить срок доставки, схема сотрудничества, сроки оказания услуг, цена).

Цель менеджера: доказать, что у вас более выгодное предложение. Инструменты: факты, цифры, достижения, статистика, расчеты стоимости, расчеты окупаемости, преимущества;

• перед подписанием договора. Клиент понимает, что у вас лучшее предложение, но боится сделать последний шаг – заключить сделку.

Цель менеджера – помочь покупателю принять решение. Инструменты: самые сильные аргументы компании, рассказ о долгосрочных выгодах.

Как работают скрипты обработки возражений

Если фирма работает на рынке не первый день, менеджеры отдела продаж могут выделить список возражений, которые они ежедневно выслушивают в ходе холодных звонков и встреч с потенциальными клиентами. Систематизируйте типичные и второстепенные возражения, пропишите ответы на них и составьте сценарии работы с каждым возникшим препятствием. Вы получите готовые скрипты, которые могут использовать даже неопытные менеджеры. Пример скрипта по работе с возражениями клиента в продажах: допустим, вы продаете услуги рекламного продвижения в соцсетях. Ваш менеджер звонит клиенту и получает стандартный ответ – нам неинтересно. Возможные варианты ответов:

• да, я вас понимаю, а можно задать один уточняющий вопрос?
• большинство наших постоянных клиентов также не были заинтересованы в сотрудничестве, пока не узнали результатов наших клиентов;
• поменяете ли вы свое мнение, если узнаете о скидке в 30%?
• да, понимаю, но неужели вы не хотите увеличить число своих подписчиков до…?
• есть ли какие-то дополнительные услуги, которые мы можем вам оказать?

В интернете существуют сайты с готовыми скриптами по работе с клиентами и обработке возражений. Вы можете взять их на вооружение:

Название методики	«Да, но»	«Уточняющие вопросы»	«Именно поэтому»
Речь покупателя	Для меня это дорого	У меня нет времени	На другом сайте товар дешевле в 2 раза
Речь менеджера	Да, но мы можем предоставить рассрочку	А сколько часов вдень вы могли бы уделить нашему проекту?	Именно поэтому мы высылаем всем клиентам пробники нашей продукции, чтобы вы сами могли сравнить цена-качество
	«Сравнение услуги/товара»	«Сложный случай»	«Подмена возражения другим утверждением»
Речь покупателя	Ваш ремонт слишком дорогой, в соседнем сервисном центре дешевле	У нас типичная услуга. Вы не сможете помочь нам отстроиться от конкурентов	Мы уже заказали услугу в другой фирме
Речь менеджера	Давайте сравним: у нас оригинальные запчасти, а у конкурентов китайские и далее сравниваете услугу по характеристикам	Мы разработали успешную маркетинговую стратегию для бетонного завода, значит, сможем помочь и вам.	Насколько я понял, вы закажете услугу у нас в будущем, если убедитесь, что у нас качественнее и выгоднее

Отдельные методики работы с возражениями

Бизнес тренер и автор книг по маркетингу А.М. Бухтияров предлагает свою методику работы с возражениями, состоящую из 3 этапов:

1. Выявить вид возражения – является ли оно простой отговоркой или скрытым вопросом;
2. Если клиент говорит, что ему неинтересно, у него нет времени, это отговорка. В таком случае нужно так рассказать о товаре/услуге, чтобы полностью заинтересовать человека.

Отговорки чаще всего присутствуют на этапе первого контакта с покупателем. Цель менеджера – разжечь желание потенциального клиента узнать побольше о предложении, превратить его отговорки в скрытые вопросы. Как это можно сделать?

• озвучить основные выгоды от сотрудничества с нами;
• показать упущенную выгоду при отказе от сотрудничества;
• • включить воображение покупателя с помощью слов «представьте».

Если человек изначально задает скрытый вопрос, менеджер должен его повторить. Скрытые вопросы звучат так: смогу ли я? необходимо ли мне? имеет ли смысл? можно ли?

ПРИМЕР: менеджер предлагает человеку записаться на курсы английского. Заказчик отвечают: в моем возрасте поздно учить иностранный язык. Менеджер должен ответить так: А хотели бы Вы узнать, как можно быстро выучить язык, несмотря на возраст? И дальше осветить методику обучения в своем учебном центре.

Другой известный бизнес-тренер Самсонова Елена выделяет такие техники работы с возражениями, как:

• формирование уточняющих вопросов;
• использование опровергающих метафор;
• метод рефрейминга.

ПРИМЕР: клиент говорит, что квартира темная, ему мало света. Менеджер утверждает, что из-за жаркого климата летом в квартире будет прохладно, а не душно.

По мнению автора, менеджерам нежелательно использовать слова «нет», «но», негативно отзываться о конкурентах. Каждый сотрудник отдела продаж должен иметь под рукой не только скрипты разговоров, но и сравнительные таблицы с преимуществами и недостатками своей компании.

Краткие выводы по теме

Независимо от того, какими скриптами пользуются ваши менеджеры, они всегда должны общаться с клиентами без агрессии, уметь слушать и смягчать возражения, а также отлично разбираться в своем товаре и ситуации на рынке. Помните, что не стоит давить на клиента, названивая ему каждый день. Важно придерживаться устойчивой схемы взаимодействия: сначала заинтересовать человека предложением, затем доказать, что оно самое выгодное и в конце закрыть второстепенные возражения, подтолкнув клиента к покупке.