Определение и понятие клиентоориентированности

В маркетинге и экономике нет единого термина клиентоориентированности. Авторы предлагают разные определения, воспринимая ее как свойство определенной компании, процесс или метод взаимодействия с клиентом. В общем ключе клиентоориентированность это образ функционирования фирмы, позволяющий не только привлекать новых покупателей, но и удерживать лояльных клиентов. Цель – увеличить временной отрезок взаимодействия компании с покупателями, мотивировать их повторно заказать услугу у одного и того же предпринимателя.

Ориентация на покупателя и продажи: как соотносятся эти понятия

Проблема большинства российских компаний заключается в том, что они не являются клиентоориентированными, несмотря на дорогую рекламу, автоматизацию бизнес-процессов и наличие целого штата маркетологов. В чем это проявляется? В процессе оказания услуги клиент сталкивается с грубостью, плохим сервисом, несоблюдением законодательства или некачественной продукцией. Обратившись в такую компанию один раз, клиент уже не возвращается. Так что же такое клиентоориентированность в продаже? Это совокупность методов и маркетинговых инструментов, с помощью которых фирма получает дополнительную прибыль сверх основной. На протяжении всего процесса сотрудничества компания удовлетворяет потребности клиентов и предугадывает их желания. Результаты такого взаимодействия:

• компании не нужно демпинговать – несмотря на высокую стоимость товара/услуги, клиенты не уходят к конкурентам;
• постепенно снижается отток покупателей;
• растет число клиентской базы за счет бесплатной рекламы от лояльных покупателей;
• растет число покупок/заказов от постоянных клиентов;
• компания экономит средства на рекламе.

ВАЖНО: отдельные маркетинговые инструменты, такие как измерение индекса лояльности клиентов, разработка программ лояльности, внедрение скриптов программ и автоматизированных систем не говорит о полной ориентации на покупателя. Все эти методы должны использоваться в комплексе.

Когда компания смотрит в одну сторону с покупателем

В маркетинге есть определение «клиентоориентированной компании». Ее сотрудники умеют вовремя выявлять потребности своих заказчиков и закрывать их своей продукцией /услугой. К обязательным критериям клиентоориентированности относят:

1. Долгий цикл сотрудничества с клиентами, долгосрочные коммерческие отношения, совершение регулярных покупок группой лояльных покупателей;
2. Рекомендация вашего бренда другим участникам рыночных отношений со стороны лояльных заказчиков;
3. Наличие персональных предложений под каждую группу/сегмент покупателей, плюс предоставление индивидуального сервиса (персональные консультанты, менеджеры)

В идеале нужно разделять менеджеров на 2 группы: те, кто работает с новыми лидами и те, кто занимается лишь постоянными покупателями, повышая клиентоориентированность фирмы.

4. Регулярные маркетинговые исследования предпочтений клиентов. Политика бренда должна строиться на интересах покупателей. Определите, в чем нуждаются ваши заказчики больше всего и дайте им это.
5. Наличие постоянной связи с покупателями (клиенты более лояльны к компаниям, которые вовремя отвечают на вопросы).

ПРИМЕР: в сфере IT-услуг решающее значение для сотрудничества играет своевременная техподдержка. Никто не хочет терять прибыль из-за ошибок в работе ПО, неделями ждать ответа технического специалиста или искать ответы по проблемам на форумах.

Еще одним критерием выступает работа над корпоративной культурой. Представьте, что маркетологи постоянно улучшают продукт, а менеджеры по продажам работают спустя рукава: хамят клиентам, забывают перезвонить, сваливают ответственность на коллег. В клиенториентированных компаниях сотрудники умеют брать ответственность на себя, не боятся проявлять инициативу, без конфликтов работают в команде. Такой персонал готов к обучению, новым знаниям и внедрению современных технологий (автоматизации бизнеса).

Примеры клиенториентированных компаний в разных сферах услуг

Представьте, что вы пришли выбирать себе планшет, но дешевые варианту не устроили вас по качеству, а более современные модели с большой оперативной памятью и последней оперативной системой не по карману. Клиентоориентированный дилер не будет убеждать вас взять кредит, он запомнит предпочтения покупателя и перезвонит, когда в наличии окажется аналогичный товар по менее низкой цене, либо цена на исходный планшет упадет. Ситуация №2: Вы пришли с ребенком к частному логопеду, занятие длится 60 минут. Пока ребенок занимается со специалистом в кабинете, вам предлагают чай с печеньем, включают любимую передачу или выдают специальную литературу. Результат – родители не скучают, пока их дети улучшают речь. Ситуация №3: молодая девушка пришла в магазин одежды, набрала несколько комплектов вещей и отправилась в примерочную. Несколько моделей понравились ей визуально, но не подошли по размеру. Придется заново переодеваться в свои вещи и идти за нужными размерами. Что может сделать магазин? Установить в каждой раздевалке кнопку вызова продавца – экономия времени покупателя и большая вероятность покупки обеспечена. Ситуация №4: сравним государственную и частную поликлинику для детей. Тесный коридор, отсутствие игрушек, дефицит сидячих мест для ожидания приема – государственные структуры не заинтересованы в привлечении пациентов. В частной поликлинике установлен детский уголок для малышей, бесплатная вода в кулере, новая мебель, телевизор с мультфильмами. Многие родители выберут этот вариант, поскольку удобно и маме и ребенку. Так что это такое клиентоориентированный сервис? Это процесс обслуживания, нацеленный на обеспечение комфорта потребителей, их удобства. Хорошо, если клиенты делятся с фирмой своими желаниями, помогают сделать продукт или обслуживание еще лучше, рассказывают о недостатках, встреченных у конкурентов.

Счастливые сотрудники – залог лояльности будущих клиентов

Если в компании постоянная текучка кадров, работники негативно относятся к руководству, а общение с покупателями воспринимают как должность, достичь лояльности среди покупателей будет невозможно. Отсюда вытекает следующее понятие – клиентоориентированный сотрудник, т.е. работник, который в первую очередь думает не о компании, а о комфорте покупателя и инструментах, которые должны обеспечить ему эти удобства (скидки, акции, характеристики сервиса, гарантии). Маркетологи разделяют клиентоориентированность на внешнюю и внутреннюю:

Внешняя – ориентация на покупателя	Внутренняя – ориентация на персонал
Цель: долгосрочные отношения с потребителями услуги/продукции	Цель: повышение лояльности работников компании

  Что значит внутренняя клиентоориентированность? Это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых работодатель выявляет потребности работников и удовлетворяет их. Компания ориентирована на свой персонал, если работники:

1. Рекомендуют компанию знакомым, которые не трудоустроены;
2. Соблюдают письменные инструкции и стандарты, разработанные руководством;
3. Жертвуют своим личным временем в пользу клиентов;
4. Готовы сделать больше, чем просит покупатель (дополнительная консультация, бесплатная помощь).

Рассмотрим способов повышения клиентоориентированности внутри компании:

• выявление потребностей с помощью специальных анкет, тестов, опросов;
• регулярное повышение квалификации персонала;
• премирование самых ответственных и производительных менеджеров по продажам;
• контроль эффективности всех работников отдела продаж (с помощью личного присутствия при переговорах, crm-систем, опроса покупателей).

Доказано, что работники, чувствующие себя частью бренда, более лояльны к компании и работают усерднее. Приглашайте персонал на совместные корпоративы, организуйте коллективные поездки, ставьте командные задачи.

Ориентация на клиента – взгляд бывалого менеджера

Известный бизнес-тренер Виталий Антощенко, который 25 лет проработал менеджером по продажам, выделяет свои критерии (принципы клиентоориентированности):

1. Умение выделять среди многочисленной аудитории целевых покупателей и работать для их блага. Компания должна в первую очередь выяснить, кто ее клиент, а затем отсеять нецелевых потребителей.

Клиенту важно, чтобы рекламное объявление и предложение на лендинге было индивидуальным. Именно по этому принципу работает таргетированная реклама в социальных сетях.

2. Мнение покупателя, его удовлетворенность – основные факторы качества бизнеса. Полезен ли продукт для покупателя? Какую ценность он представляет в глазах клиента?
3. Регулярное совершенствование качества сервиса и продукции. Мало выполнять стандартные обязательства, нужно постоянно превосходить ожидания потребителя, регулярно удивлять его и радовать.

Рассмотрим простой пример ориентации на клиента: постоянный покупатель приходит в магазин, чтобы купить стиральную машину. Нужной модели нет на складе, а следующая поставка товара произойдет через неделю. Вопреки должностной инструкции, менеджер звонит поставщику и договаривается привезти стиральную машину через 2 дня. Таким образом, чтобы стать клиентоориентированной компанией на рынке, нужно, во-первых, любить свое дело, а во-вторых, любить своих клиентов. Нельзя забывать и о сотрудниках. Стремитесь, чтобы работники имели позитивный настрой, регулярно повышали квалификацию и выходили из «зоны комфорта» (выполняли нестандартные задачи).

Клиентоориентированность на Западе

Термин «клиентоориентированный подход появился в конце 30-х годов 20 века в Америке. Реализовать подход на практике обязаны работники компании. Они должны обладать такими знаниями и навыками, которые позволили бы поддерживать постоянные отношения с целевыми клиентами. Под целевыми потребителями понимают узкую группу людей, с которыми предпочтительнее взаимодействовать фирме на протяжении длительного периода времени. Большинство западных предпринимателей делают акцент не на привлечение новых групп покупателей, а на удержании постоянных потребителей. Такой же принцип применим и для партнерских отношений. В отличие от компаний, сосредоточивших внимание на своем продукте и прибыли, клиентоориентированные фирмы:

• измеряют уровень успеха доходностью своих потребителей;
• анализируют прибыльность каждого заказчика;
• воспринимают маркетинг не как затраты, а как инвестиции в свой бизнес;
• отказываются от классического планирования, используя ориентированные на потребителей планы;
• отходят от вертикального управления по товару к горизонтальному (по сегментам покупателей).

Фирма ориентирована на клиентов, если:

• клиенту удобно заказывать услугу/получить товар;
• маркетинговый отдел сегментирует свою аудиторию;
• отдел продаж формирует базу клиентов исходя из возможностей ее бюджета, потребностей и пожеланий.

В работе с покупателями западные компании используют несколько групп маркетинговых инструментов - от эмоциональных до рациональных.

Автоматизация как способ роста лояльности покупателей

С ростом конкуренции все больше компаний стремятся оптимизировать свой отдел продаж:

1. Менеджеры работают по заготовленным скриптам;
2. Взаимодействие с клиентом идет по четко прописанной в crm схеме;
3. Маркетинговые инструменты используются в определенном порядке.

AmoCRM предлагает еще один метод улучшения лояльности покупателей – цифровую воронку продаж. Клиенты компании получают рекламную рассылку или сообщения только после проявленного интереса к товару/услуге фирмы. В итоге вы работаете только с целевой аудиторией, которая числится в основной воронке продаж. Внедрение дополнительных виджетов amoCRM позволяет без труда соблюдать клиентоориентированный подход:

• это учет разницы в часовых поясах при совершении звонков клиенту;
• грамотная сегментация заказчиков и разработка индивидуальных маркетинговых инструментов;
• контроль телефонных звонков и электронной переписки с заказчиками;
• анализ наиболее прибыльных клиентов с последующей разработкой программ лояльности.

Помимо внешней клиентоориентированности, вы повышаете и внутреннюю:

• виджет NeuroDoc упрощает процесс оформления типовой документации, экономя время менеджеров;
• Neuro Logistics позволяет без ошибок выполнять командную работу (специалисты используют расчеты коллег в своей деятельности);
• Neuro Pass0 исключает конфликты между сотрудниками, так как распределение сделок идет по очереди и наличию просроченных задач.

ВАЖНО: нельзя делать расчет только на автоматизацию бизнес-процессов. Увеличение скорости обслуживания и соблюдение стандартов не может заменить корпоративной культуры и преимуществ индивидуального сервиса.