Как построить воронку продаж - этапы создания

Воронка продаж это группирование новых и постоянных покупателей по заранее прописанным этапам взаимодействия (от первого звонка потенциальному клиенту до покупки). Впервые определение появилось в конце 19 века, правда воронка тогда называлась потребительской. Сейчас это такой инструмент прогнозирования продаж, который незаменим для компаний со сложным продуктом, долгим циклом сделки или комплексными услугами. Визуально воронка выглядит как перевернутый конус с узким горлышком, где основание – это новые заявки, а выход – совершенные сделки.

Зачем делить продажу основной услуги/товара на отдельные этапы

Продажи в бизнесе строятся на прохождении определенных этапов. Первоначально покупатель знакомится с продуктом – видит предложение на лендинге, многостраничном сайте, в рекламном объявлении или продающем посте. Затем проявляет к нему интерес – звонит менеджеру, подписывается на рассылку, скачивает бесплатный продукт. Если стоимость и качество устраивают, он проявляет желание купить товар (приходит на встречу, вступает в переговоры). В самом конце взаимодействия покупатель совершает действие (делает заказ, оплачивает счет, подписывает договор). На этих этапах и строятся принципы и схема классической воронки:

• если продукт простой, мало стоит, этап переговоров отсутствует - клиент сразу же оформляет покупку с сайта (пример – покупка книги в интернет-магазине);
• в случае со сложным продуктом/услугой количество этапов растет, а цикл сделки увеличивается (в некоторых сферах бизнеса он составляет от 1 до 6 месяцев).

Здесь клиент проходит 4 стадии:

1. Потенциального покупателя (лида) – человек хочет решить свою проблему, но не знает о вашем товаре;
2. Лояльного - читая информационную рассылку, статьи в блоге, клиент проникается доверием к компании;
3. Реального покупателя (совершение разовой покупки/оформление заказа);
4. Постоянного - если качество и сервис его устроили, он повторно покупает у 1 и того же продавца.

Воронка продаж позволяет работать с каждой группой покупательской активности отдельно. Ее основная цель – отфильтровать целевую аудиторию от случайных подписчиков и посетителей рекламных страниц.

Как работает механизм воронки в бизнесе

Фильтрация клиентов начинается еще на этапе ознакомления – если товар не интересен посетителю сайта, он не заполнит форму заявки. Бывают и исключения: компания продает разработку ПО, однако не предлагает в лоб купить сложную услугу, а позволяет скачать бесплатный чек-лист по автоматизации. Не все пользователи, скачавшие бесплатный продукт, заинтересованы в сотрудничестве с фирмой. Половина клиентов, которые свяжутся с менеджером по продажам, отсеются во время длительного взаимодействия. Потеря потенциальных клиентов возможна на любой стадии воронки:

• после первого звонка;
• личной встречи;
• ознакомления с презентацией;
• на стадии подписания договора.

Цель менеджера – не упустить покупателя, показать ему выгодность предложения и обработать клиентские возражения на каждой стадии взаимодействия. Т.о., воронка – зеркало, отображающее активность сотрудников отдела продаж. Как сделать механизм воронки работающим:

1. Продавать товары/услуги высокого качества, чтобы клиент возвращался повторно;
2. Сегментировать аудиторию, а не продавать всем подряд – так вы уменьшите число оттока и привлечете целевых клиентов;
3. Включить в этапы воронки квалификацию клиентов;
4. Не копировать этапы воронки у конкурентов, партнеров или друзей;
5. Отслеживать рентабельность каждого покупателя.

Для прогнозирования будущих продаж важно анализировать регулярность продаж и сумму среднего чека постоянных клиентов. Запомните, чем больше целевых пользователей попадет в вашу воронку, тем выше будет конверсия на выходе.

Как составить воронку: этапы и правила построения

Одно из главных правил при формировании воронки – обязательно изучите, проанализируйте и прорисуйте бизнес-процессы в своей компании. Это те типовые действия, которые ежедневно повторяют сотрудники, продавая товар/услугу. Самые важные бизнес-процессы лягут в основу этапов воронки. В каждой сфере бизнеса есть специфические и общие этапы:

Общие этапы	Специфические этапы
Холодный звонок совершен, КП отправлено, встреча состоялась, договор подписан, предоплата внесена	Замер произведен, макет создан, производство запущено, экскурсия состоялась, скайп-встреча проведена

Посмотрите на примерную последовательность этапов воронки в разных сферах бизнеса: 1. В сфере IT-услуг:

• получена заявка;
• разговор состоялся;
• КП отправлено;
• договор подписан;
• предоплата внесена;
• техническое задание разработано;
• прототип создан;
• дизайн разработан;
• продукт протестирован;
• оплата произведена;
• проект сдан.

Если клиент заказывает дополнительные услуги, фирма может создать воронку кросс продаж (дополнительных товаров или услуг) – для техподдержки, платной доработки, интеграции ПО со сторонними сайтами, платного обучения руководителей и работников. 2. В строительной сфере:

• звонок совершен;
• презентация отправлена;
• договор на поставку стройматериалов подписан;
• оплата поступила от клиента;
• продукция доставлена клиенту.

Универсальный шаблон для создания воронки выглядит так:

1 этап	Разработка уникального торгового предложения под один сегмент аудитории
2 этап	Реклама предложения в интернете (сайт, лендинг, рассылка, баннер, блог)
3 этап	Первое касание с потенциальным покупателем (звонок, встреча, презентация)
4 этап	Убеждение покупателя, закрытие возражений (переговоры, видео, отзывы, кейсы, сертификаты)
5 этап	Заключение сделки/заказ услуги
6 этап	Сопровождение после продажи, повышение лояльности клиента

Хорошо, если вы прорисуете воронку не только для основных продаж, но и просчитаете показатели:

• для отдельных регионов;
• рекламных каналов;
• нескольких сегментов покупателей;
• отдельных товаров/услуг;
• каждого менеджера.

Если вы видите, что один канал привлечения трафика показывает большую конверсию, а другой меньшую, при этом с ними работают одни и те же менеджеры, следует направить рекламный бюджет на успешный канал, а неэффективный закрыть для финансирования. С менеджерами ситуация двоякая: вы можете либо уволить неэффективного работника, передав его сделки успешным коллегам, либо же направить сотрудника на обучение.

6 основных показателей воронки – анализируем конверсию

Если разбить воронку на отдельные сегменты, мы получим 6 факторов для анализа продаж:

• количество полученных лидов с сайта, рекламного объявления, промо-поста;
• общую конверсию отдела продаж за месяц, год, неделю;
• число совершенных покупок/оплаченных заказов;
• конверсию отдельных этапов;
• цикл сделки;
• длину отдельных стадий взаимодействия с покупателями.

Разберем самые важные из них и начнем с общей конверсии воронки продаж. Это разница между реальными покупателями и посетителями сайта. Для расчета показателя разделите число совершенных покупок на количество всех лидов и умножьте результат на 100%. Представьте, что компания чинит телефоны. В месяц ей позвонило 40 клиентов, но только 10 из них отдали свои мобильники на ремонт. Конверсия отдела продаж сервисного центра составила 44%. Как посчитать эффективность отдельных этапов? По такой же формуле: например, вы выслали прайс 10 покупателям, но только 2 сделали заказ продукции – конверсия этапа составила 20%. Следовательно, вам стоит пересмотреть расценки, проанализировать цены на рынке поставщиков, так как конверсия низкая. Анализ воронки отображает маркетинговые проблемы по каждому этапу взаимодействия. Если вы видите, что клиенты уходят на стадии первого звонка, значит основной поток посетителей не является целевым. Кроме, того, это может свидетельствовать о других проблемах:

• вы используете некачественные источники трафика – чужие базы данных, либо приводите холодную аудиторию на лендинг под теплый и горячий трафик;
• менеджеры не вовремя обрабатывают заявки, звонят в неудобное для клиента время, неправильно позиционируют ваш продукт (самое время, чтобы поставить на сайт онлайн-консультанта);
• новые лиды обрабатывает команда неопытных менеджеров, не умеющих грамотно закрывать возражения.

Фирмам, теряющим покупателей на финальных этапах воронки, нужно пересматривать ценовую политику, внедрять акции и спецпредложения, делать упор на УТП.

5 советов по оптимизации воронки с низкой конверсией

Во-первых, не позволяйте потенциальным покупателям «застревать» на отдельных этапах – ставьте менеджерам регулярные задачи, не теряйте связь с клиентом, тестируйте разные маркетинговые инструменты – от сообщений до электронных писем. Ваша цель – ускорить передвижение потребителя товара/услуги по воронке, сократить длительность его нахождения на каждом этапе. Во-вторых, не позволяйте менеджерам и клиентам пропускать прописанные этапы. Иначе сложно будет отследить эффективность инструментов взаимодействия. Улучшайте промежуточную конверсию между соседними стадиями. В-третьих, создайте отдельную воронку для холодных лидов, выделите отдельную группу менеджеров, которые будут обрабатывать новые заявки и звонить по холодной базе. В-четвертых, возьмите за привычку каждый месяц улучшать по одной точке взаимодействия – сайт, буклет, прайс, презентацию, скрипт разговора, вывеску. В-пятых, финансируйте лишь успешные воронки (не стоит вкладывать деньги в нерентабельные товары, регионы, продавать неприбыльной группе клиентов).

Составляем воронку для розничной торговли в интернете

Основная проблема владельцев интернет-магазинов – наличие незавершенных заказов. Да, посетитель зашел на сайт, почитал раздел доставка и оплата, просмотрел каталог, выбрал товар и положил его в корзину. Вот только почему-то не оплатил и закрыл интернет-ресурс. Считается, что чем больше страниц на вашем сайте, тем ниже основной процент конверсии. Именно поэтому актуально формировать воронку для отслеживания эффективности каждой страницы – главной, группы товаров, карточки товара, страницы о компании. Из каких этапов может состоять воронка для розничного интернет-магазина:

1. Посещение сайта;
2. Товар добавлен в корзину;
3. Оплата произведена;
4. Заказ обработан;
5. Заказ собран;
6. Заказ отправлен на адрес покупателя;
7. Заказ получен.

Так как же создать воронку для розничного интернет-магазина, чтобы увеличить число онлайн-покупок?

• проанализируйте, кто в основном покупает ваш товар, и оптимизируйте контекст, дизайн и ассортимент под запросы целевой аудитории. Старайтесь не перегружать форму заказа лишними элементами. Тестируйте разные призывы на кнопках и формах.

Если человек пришел по рекламному объявлению, которое предлагает пылесос конкретной марки, не надо направлять его на главную страницу или каталог пылесосов, пусть сразу видит карточку товара с кнопкой «Купить». Если клиент уже делал у вас покупки, направляйте его на страницы товаров со скидками для лояльных клиентов, показывайте акционные предложения.

• создайте условия для анализа эффективности всех рекламных каналов, которые дают трафик вашей торговле в интернете – электронной рассылки по базе клиентов, органического трафика, контекстной рекламы.

Каково процентное соотношение посетителей, которые перешли на сайт магазина и общих показов рекламного объявления? Сколько писем было открыто читателями и сколько из них перешли по ссылке на лендинг?

• продумайте навигацию интернет-магазина – специальные программы аналитики помогут разобраться, как действуют интернет-покупатели на вашем сайте, какие страницы привлекают их больше всего, какие товары они заказывают, какова длительность пребывания на тех или иных страницах.

Некоторые посетители заходят в магазин целенаправленно, на страницу с определенным товаром и сразу же делают заказ (вертикальный просмотр сайта). Другие интересуются описанием доставки, анализируют несколько единиц товара одновременно, изучают раздел с вопросами и ответами (горизонтальный просмотр).

• не заканчивайте воронку совершением разовой покупки, стремитесь увеличивать число повторных заказов.

Для этого нужно проанализировать: сколько людей оставили положительные и отрицательные отзывы, кто рекомендовал ваш ресурс на сторонних форумах и отзовиках, сколько возвратов за месяц было оформлено. Используйте информационную и рекламную рассылку по базе постоянных и разовых клиентов.

Современные инструменты для создания воронок продаж

Представьте, что вы четко определились с этапами будущей воронки. Выбрали инструменты взаимодействия с клиентом на каждой из стадий. Маркетологи прописали скрипты разговоров, определили последовательность действий по общению с потенциальными покупателями. Как скомпоновать эту обширную информацию в единую систему? Как построить онлайн воронку, чтобы ваши специалисты смогли анализировать конверсию каждого действия менеджеров?

• нанять программиста для создания воронки в Excel;
• воспользоваться сервисом для создания простой воронки, например, Воронка-онлайн;
• ввести показатели бизнеса в калькулятор расчета конверсии. Это быстро, бесплатно, но не эффективно – вы не сможете создать наглядные отчеты по всей деятельности отдела продаж, настроить индивидуальную аналитику.

• использовать проверенную сотнями пользователей crm-систему (программу) с воронкой продаж – amoCRM, Битрикс24, Мегаплан, bmponline, Region Soft CRM.

AmoCRM предлагает пользователю стандартную воронку с готовыми этапами. Вы можете изменить названия и последовательность этих стадий, либо создать новые этапы. Для каждого этапа администратору необходимо прописать возможные задачи, которые будет выполнять менеджер, передвигая сделки вперед и контактируя с покупателями. Данная crm-система не ограничивает пользователя в количестве воронок. В результате вы сможете анализировать конверсию не только по основной услуге/товару, но и по рекламным каналам, регионам продаж, нескольким сегментам покупателей, отдельным менеджерам. Плюс, настроить автоматические действия, которые будет выполнять система без участия сотрудников. Для чего нужна авто воронка в crm?

• во-первых, чтобы освободить часть рабочего времени менеджера, которое обычно тратится на рутинные действия (уточнение деталей у клиентов, перетаскивание сделок с этапа на этап, отправку сообщений и документов);
• во-вторых, чтобы анализировать эффективность рекламы в социальных сетях и сэкономить на администраторах групп – все рекламные объявления будут публиковаться автоматически в заданные администратором crm сроки.

Использование автоворонок для улучшения конверсии

Представьте, что вы строите деревянные дома. У вас есть красивый лендинг, настроена реклама, менеджеры собирают заявки с социальных сетей. Одновременно в регионе такую же услугу предлагают более 10 компаний. Клиенты месяцами выбирают застройщика, ходят с сайта на сайт, ищут настоящего эксперта в области строительства. Или другая ситуация – предприниматель хочет автоматизировать бизнес, но не знает: купить готовое решение или заказать разработку индивидуального ПО, какую именно систему выбрать – облачную или «коробку», какие бизнес-процессы оптимизировать сейчас, а что оставить на потом. В таких ситуациях, когда продаваемая услуга сложная, а цикл сделки длительный и нужны автоворонки (автоматические воронки) продаж сайта, банковских продуктов, в торговле, в недвижимости. Что это такое? Это комплекс маркетинговых инструментов (алгоритм действий), которые использует компания для привлечения потенциальных клиентов и начала сотрудничества с ними. И это не только серия писем или автоматических сообщений, а целый комплекс касаний (видеоролики, бесплатные продукты, вебинары, конференции, бесплатные курсы). Как увеличить конверсию заказов на строительство домов?

1. Получить контакты заказчиков с помощью лид-магнита (бесплатного продукта, который решает проблему потребителя). Например, предложение скачать методичку по выбору дома свой мечты, по выбору застройщика;
2. Предложить клиенту бесплатную экскурсию на место строительства, чтобы оценить качество работ и материалов, убедиться в профессионализме строителей, оценить масштабы и сроки оказания услуг;
3. Создать серию электронных писем, которые будут прогревать клиента, пока он делает выбор между вами и конкурентами. Письма должны быть полезны читателю, закрывать его возражения, показывать вашу экспертность;
4. Разработать дополнительные услуги для увеличения среднего чека заказа – черновой ремонт возведенного дома, чистовую отделку, подведение коммуникаций.

Независимо от того, какие инструменты вы выберете, они должны решать несколько целей: сначала знакомство с компанией, повышение лояльности клиентов. Затем продажа основного товара и допродажи дополнительной продукции.

Создание работающих воронок в NeuroCRM

Если вы не знаете, как рассчитать воронку, а также как расположить ее этапы в правильной последовательности, обратитесь в компанию NeuroCRM. Всего за 3 дня мы полностью опишем бизнес-процессы компании и выстроим индивидуальную последовательность этапов для менеджеров, которая не даст им ошибиться при взаимодействии с покупателями. В чем именно мы можем помочь:

• проанализировать и наглядно прорисовать бизнес-процессы в компании;
• прописать детальные скрипты для менеджеров по холодным и теплым звонкам;
• создать грамотную структуру воронки;
• прописать автоматические задачи для менеджеров и amoCRM.

Если у вас несколько услуг, сегментов покупателей или регионов продаж, мы создадим воронки для каждого направления по выгодной для вас цене. Хотите с легкостью управлять длительными продажами, прогнозировать свои доходы и своевременно выявлять слабые места в маркетинговой политике? Позвоните по телефону 8 (812)646-50-90, или оставьте заявку, мы подберем индивидуальное решение под ваш бюджет.