Маркетинговый анализ - что это, примеры

Маркетинговая деятельность предприятия – это совокупность методов и инструментов, направленных на поиск, удержание и стимулирование клиентов, удовлетворение их основных и скрытых потребностей за счет выпускаемого продукта/услуги. Сбор и анализ маркетинговой информации помогает компании не только определить свои сильные и слабые стороны, но и просчитать возможные угрозы на внутреннем рынке, проанализировать возможности, которые положительно повлияют на спрос и увеличение прибыли. Как провести маркетинговый анализ, какие методы и источники можно использовать, читайте в нашей статье.

Зачем компании нанимают маркетологов

Маркетинговая деятельность в коммерческой фирме/на производстве преследует 4 цели:

1. Выявить и удовлетворить потребности потребителя;
2. Обеспечить бизнесу рост продаж/заказов;
3. Расширить географию продаж, долю компании на рынке;
4. Стать лидером среди конкурентов.

Чтобы достигнуть этих целей, маркетолог анализирует внутренние и внешние факторы, влияющие на спрос, инициирует производство новых услуг/продуктов, формирует спрос у ЦА и разрабатывает программы стимулирования повторных продаж. Главными задачами маркетолога являются:

• обоснование цен на продукцию коммерческой фирмы;
• улучшение качества сервиса;
• коммуникация с поставщиками и покупателями;
• продвижение на рынок новых предложений.

Без маркетинговых исследований в компании нет баланса между производством и сбытом, нет ориентации производственных процессов на удовлетворение нужд потребителей. Исходя из рыночной ситуации и внутренних экономических показателей, маркетолог выбирает направление своей будущей стратегии:

Конверсионную стратегию	Демаркетинг	Развивающую
Используется при нулевых продажах, цель – создание спроса на товар/услугу	Актуален при чрезмерном спросе, цель – снизить спрос	Используется при небольшом уровне спроса, цель – создать реальный спрос
Синхромаркетинг	Ремаркетинг	Поддерживающую
Цель – стабилизация колеблющегося спроса	Цель – восстановление падающего спроса	Цель – стабилизация спроса, который соответствует возможностям компании

  Истинный маркетолог - специалист, который может встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Его призвание – разработать такой продукт/услугу, которая решает основную боль клиента и сама себя продает.

Анализируем деятельность предприятия за 6 шагов

Посмотрите, как проходит анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере регионального супермаркета «Заря». Цель анализа – выявить сильные и слабые стороны бизнеса, предложить инструменты для роста конкурентоспособности магазина.

• анализ организационно-экономической деятельности;

Магазин открыт в 2017 году. Работает с 5 постоянными поставщиками, новых партнеров не ищет. Торгует продуктами питания. Основная цель: удовлетворение потребности населения в продуктах питания, получение прибыли от продаж. Масштаб деятельности средний (штат составляет 30 человек). Товарная специализация – универсальная (ассортимент товаров достигает 2000 единиц). Предприятие лично устанавливает цены на свои продукты. Режим работы магазина – с 9 до 21 без выходных и обеденного перерыва. В магазине принято самообслуживание. Отпуск продукции осуществляется через 3 кассовых аппарата.

• анализ управленческой структуры;

На предприятии действует линейная структура управления. Во главе стоит директор, который является представителем магазина, распоряжается имуществом, принимает и увольняет сотрудников, издает приказы и подписывает договора. В штате работает один маркетолог, который на основании финансовых документов определяет рентабельность продукции, спрос на конкретные товары, разрабатывает промо-акции.

• анализ конкурентов магазина;

Главными конкурентами супермаркета являются расположенные вблизи магазины «Монетка», «Пятерочка», «Магнит», «Гармония», «Матрица». Расчет индекса конкурентоспособности показал, что супермаркет «Заря» занимает лидирующую позицию среди конкурентов. Расчет проводился по таким показателям, как удобство расположения продукции, качество работы продавцов-консультантов, удобство извлечения товаров с полок.

• анализ ценовой политики;

Ценовая карта, составленная маркетологом, показала, что все конкуренты придерживаются одинаковых цен на товары, различия не превышают 10 рублей. На ценовую политику конкурентов влияет объем продаж, а не разница между закупочной и отпускной ценой.

Магазин Товар	Заря	Монетка	Матрица	Магнит	Пятерочка	Гармония
Coca-Cola 2л.	70р.	68	66	67	69	71
Морская рыба 1кг.	130	125	132	129	128	132
Молоко 1л.	55	58	49	50	53	56
Батон	32	30	36	30	31	35
Филе кур 1кг.	260	259	262	260	262	263

 

• анализ коммуникации с покупателями;

Супермаркет дает рекламу своих товаров в городской газете и интернете, представители магазина участвуют в проведении городских продуктовых ярмарок. У супермаркета нет своего каталога с товарной продукцией.

• анализ политики стимулирования продаж.

Супермаркет проводит ежегодные акции на сезонные товары, ежемесячные скидки «Супер цена», «2+1», дает недельные скидки, плюс дарит покупателям подарки, которые закупаются поставщиками продукции.

Анализируем внутренний маркетинг предприятия

По результатам SWOT-анализа, проведенного сторонним маркетологом в супермаркете «Заря» были получены следующие показатели:

Сильные стороны бизнеса	Слабые стороны
Большой ассортимент товаров (2000 позиций) Использование промо-акций Удобное географическое расположение магазина (центр города) Отсутствие текучки среди персонала Своя парковка Нет привязки к головному офису	Нет товарного каталога Нет отдела маркетинга Небольшой срок работы (<2 лет) Нет стратегии закупок Штатный маркетолог не следит за новым ассортиментом у поставщиков Анализ конкурентов идет только в рамках ценовой политики
Угрозы бизнесу	Возможности
Открытие новых супермаркетов в городе Падение курса рубля Рост цен у поставщиков Появление товаров-заменителей Задержки поставок Поставка некачественной продукции	Расширение рекламных каналов Открытие новых отделов в магазине Повышение квалификации персонала Улучшение коммуникации с покупателями (опросы, интервью) Расширение круга региональных поставщиков, поиск более выгодных закупочных цен

  Какие маркетинговые действия смогут повысить узнаваемость супермаркета и увеличить спрос покупателей на продукцию:

1. Выпуск ежемесячного рекламного каталога;
2. Проведение бесплатных дегустаций продукции на территории супермаркета;
3. Установка рекламных плакатов в общественных местах города;
4. Использование рекламы магазина на радио и телевидении;
5. Повышение узнаваемости торговой точки среди населения (реклама на щитах, установка стендов с историей появления компании, фотографиями сотрудников).

Супермаркету стоит пересмотреть стратегию работы с поставщиками, своевременно следить за обновлением ассортимента у конкурентов, больше внимания уделять взаимодействию с потребителями.

Как провести анализ коммерческой фирмы

Рассмотрим маркетинговый анализ деятельности компании на примере Московского туристического агентства «Колибри». Основная цель исследования – оценить существующий уровень спроса на услуги, снизить финансовые риски фирмы, повысить прибыль от продажи услуг, привлечь новые сегменты клиентов.

Особенности бизнеса

Продажа туристических путевок – высоко конкурентный бизнес. На спрос влияет множество факторов: изменения в политике, рост курса иностранной валюты, погодные условия, природные катаклизмы и изменения в сфере визового законодательства. Приоритетная задача любого турагентства – налаживание контакта с клиентами. Менеджер должен убедить туриста, что выбранный курорт и отель будет соответствовать его желаниям и представлениям. Для того, чтобы держаться на плаву, туристические фирмы регулярно взаимодействуют с постоянными клиентами с помощью рекламы, контент-маркетинга, электронных рассылок. Рекламные объявления обязательно должны быть наглядными, транслировать выгоду клиента и идентифицировать предложение агентства от предложений конкурентов.

Этапы анализа турагентства

Исследование начинается с описания компании. Фирма «Колибри» работает с 2005 года, сотрудничает с 10 национальными и 5 иностранными туроператорами. В офисе есть своя авиакасса. В штате работает один маркетолог. Последующие шаги:

• анализ ЦА: предприниматели в возрасте до 60 лет, с семьями, которые ищут семейный отдых, отели с лечебными процедурами, экзотическими экскурсиями. Доход – от 100 000 рублей в месяц;
• анализ рекламных каналов. Фирма использует рекламу на местном радио и газетах. Эффективность рекламных объявлений анализируется путем заполнения письменных анкет, которые раздаются на руки и рассылаются по электронной почте клиентам;
• анализ политики установления цен. Агентство использует политику максимизации текущей прибыли, предлагая уникальные путевки по высокой цене.

Постоянным клиентам предоставляется скидка 10%. Фирма проводит новогодние акции, делает скидки детям. Каждый клиент агентства получает брошюру с интересующим его туром, а также каталог с достопримечательностями стран и городов. SWOT-анализ внутренней деятельности компании показал следующие результаты и прогнозы:

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий процент комиссии с продажи путевок Налажена работа с туроператорами Есть программа лояльности Своя система авиакасс Наличие рекламных буклетов, каталогов Хорошая репутация среди клиентов	Нет региональных офисов, всего 1 городской офис Ежегодный рост конкуренции Нет маркетингового отдела Используется минимум рекламных каналов Нет системы мотивации сотрудников
Угрозы	Возможности
Появление конкурентов Задержка рейсов в аэропортах наступление страховых случаев Вспышки массовых заболеваний, инфекций на курортах	Расширение географии сбыта Создание новых услуг и предложений для разных сегментов ЦА Обучение сотрудников Расширение рекламных каналов

  Предложения по улучшению маркетинговой политики турфирмы:

1. Создать собственный штат маркетологов;
2. Регулярно публиковать информационный и рекламный контент в соцсетях, положительно влияющий на бренд компании;
3. Наладить обмен опытом с иностранными партнерами;
4. Продумать планирование в сфере ценообразования;
5. Запустить групповые скидки для клиентов, которые едут отдыхать компанией, ввести скидки на дни государственных праздников.

Дополнительные меры: вложить бюджет в наружную рекламу и публикацию статей в деловых печатных изданиях, запустить съемку видеороликов с описанием курортов и отелей, организовать тематическую выставку на тему туризма.

Изучаем рынок сбыта продукции

Маркетинговый анализ рынка – основа для составления плана продаж, выбора правильной стратегии продвижения продукции, формирования товарной политики компании. Анализ ведется параллельно с исследованием ЦА, изучением характеристик собственного продукта, а также предложений конкурентов. Исследование рынка проводится в несколько этапов:

• постановки целей для маркетингового отдела;
• составления письменного плана анализа, содержащего сроки исследования, сумму бюджета, список методов и источников информации;
• анализа собранных данных и составления письменного отчета.

В процессе анализа маркетолог сегментирует покупателей на группы, оценивает спрос и предложение, изучает возможности основных игроков рынка, оценивает емкость и структуру экономического пространства. На основании изучения политических, социальных, законодательных и демографических факторов, отдел маркетинга прогнозирует будущие продажи и выявляет возможные риски для бизнеса. В зависимости от целей исследования маркетолог изучает следующие показатели рынка сбыта:

1. Структуру рынка;
2. Долю компании на рынке товаров/услуг;
3. Динамику развития торговых отношений;
4. Методы сбыта;
5. Эффективность рекламы.

Рассмотрим что такое маркетинговый анализ рынка на примере исследования одной из его характеристик – динамики продаж за несколько лет. Такой анализ проводят сразу по нескольким товарам и регионам продаж.

Показатели	Динамика продаж с 2015 по 2017 годы
Мультиварка Redmond RMC-M34	2015 год	2016 год	2017 год	Мультиварка Redmond RMC PM 380	2015 год	2016 год	2017 год
Объем реализ. продукции (шт.)	5000	4500	5000		2000	2050	2300
Цена за 1 товарную единицу (рубли)	4600	5000	4800		6500	6700	7000
Себестоимость 1 товарной единицы	4000	4400	4200		5000	5200	5400
Прибыль	23 млн.р.	22 млн.500 тысяч	24 млн.р.		13 млн.р.	13 млн. 735 тысяч	16 млн. 100 тысяч

  Таблица показывает рост и падение спроса на продукцию и позволяет спрогнозировать объем продаж, сумму прибыли и сумму выручки в будущем. А вот как выглядит на практике анализ долей рынка в определенном сегменте товаров/услуг:

Игроки рынка	2 кв. 2017 г.	1 кв. 2017 г.	2 кв. 2016 г.	Динамика за предыдущий период	Динамика за прошедший период
Ваша компания	15%	12%	10%	3%	5%
Конкурент 1	26%	24%	28%	2%	-2%
Конкурент 2	14%	13%	16%	1%	-2%
Конкурент 3	15%	17%	15%	-2%	0%

  Для выявления наиболее рентабельных товаров предприниматели проводят анализ структуры рынка. В результате вся реализуемая продукция делится на 4 категории:

1. Приносящая основную долю прибыли;
2. Переживающая этап зрелости, не требующая рекламных инвестиций;
3. Не приносящая прибыли из-за недавнего запуска, требующая вложений в продвижение и рекламу;
4. Нежизнеспособная, не приносящая доход.

В ходе исследований рыночных показателей используются более 20 методов и приемов: опросы, SWOT-анализ, интервью, сравнительная оценка, прогнозирование, факторный анализ и другие.

Этапы сравнительного анализа конкурентов

Анализ конкурентов – обязательное условие на этапах выпуска новой продукции, разработки плана продаж, выбора позиционирования компании и стратегии продвижения продукции. Типовыми источниками конкурентного исследования служат опросы потребителей, беседы с экспертами рынка, мониторинг сайтов с отзывами клиентов, опросы менеджеров, которые ежедневно обрабатывают возражения потенциальных покупателей. Данные о соперниках можно найти не только в открытом доступе, но и получить в результате использования платных программ и сервисов: Similar Web, Advse, Alexa, SerpStat. В результате вам будут доступны ключевые слова, по которым они рекламируются, источники трафика, популярность сайтов соперников среди клиентов. К основным этапам сравнительного анализа конкурентов относят:

1. Составление карты региональных соперников по бизнесу;
2. Классификация компаний на прямых и косвенных конкурентов;
3. Сравнение позиционирования, УТП на сайтах;
4. Анализ рекламных каналов и площадок, выбранных для размещения рекламы;
5. Сравнительный анализ продукции конкурентов с вашими товарами/услугами.

Результаты анализа определяют последующую стратегию продвижения. Американский профессор по маркетингу Котлер выделяет 4 роли компании на рынке, каждой из которых предлагаются от 5 до 10 стратегий поведения:

Категория	Лидер рынка	Претендент на лидерство	Последователь	Нишевик
Описание целей и позиций компании	Устанавливает цены, постоянно защищает выбранный сегмент рынка, расширяет географию сбыта	Стремятся увеличить долю на рынке сбыта, бьют по слабым местам лидеров рынка	Постоянный спрос, стандартные качества услуг/товаров	Узкая специализация, работа на малых рынках, высокая доходность, создание собственных ниш
Возможные стратегии	1. Работа на рост интенсивности потребления 2. Разработка новых товаров/услуг 3. Блокада прямых конкурентов 4.Концентрация средств на более перспективных продуктах	1. Использование скидок 2. Повышение качества сервиса/продукта 3. Снижение издержек производства 4.Расширение ассортимента 5.Модификация текущих услуг/товаров	1. Копирование предложения лидера с небольшими изменениями 2. Стремление обойти предложение лидера	Внедрять специализацию по клиентам, региону, продукту, конечному пользователю, каналу распределения

 

Вместо заключения

Маркетинговый анализ – основа для принятия верных управленческих решений на предприятии. Регулярные продажи невозможны без поиска новых покупателей, определения их нужд, постоянного взаимодействия с целевой аудиторией. Фирма не может сохранять лидирующую позицию, если ее маркетинговый раздел стоит на месте (не улучшает сервис, не стремится уникализировать предложение, производит продукцию ради прибыли, а не ради нужд клиента).