Как правильно вернуть клиента - основные способы

Качественный продукт – не повод вернуться к вам снова. С этим фактом ежедневно сталкиваются миллионы предпринимателей, от которых уходят клиенты. Уходят по разным причинам – в поисках низких цен, уважительного отношения к своим нуждам, более удобного сервиса, из-за назойливости менеджеров. Беда многих компаний в том, что они тратят сотни тысяч на привлечение новых покупателей, но ни рубля не вкладывают в процесс возврата старых. Либо тратят большие деньги на сторонних консультантов, которые ищут способы вернуть обиженных покупателей, но лично не общаются с бывшими заказчиками. Как вернуть клиента, который ушел к конкурентам? Какие методы и приемы использовать? Какими критериями должна обладать компания, чтобы клиенты работали с вами годами? Читайте в нашей статье.

Почему они уходят и не возвращаются

Маркетологи классифицируют причины ухода на 4 группы - на некоторые вы можете повлиять, на другие нет:

Причина в продавце	Причина в конкурентах	Причина в покупателе	Причина во внешних факторах
Неквалифицированность сотрудников, назойливость менеджеров, постоянная реклама, низкое качество товара/сервиса, высокие цены, игнорирование жалоб	Запустили акцию, сделали более выгодное предложение, снизили цены, запустили программу лояльности	Обанкротился, фирма ликвидирована либо реорганизована, поменялось руководство, поменялись сотрудники, которые заказывали продукцию у вас, пропала потребность в услуге/товаре	Упала потребительская способность, появился товар-аналог, услуга устарела, спрос упал из-за смены политических, социальных, демографических изменений

  Как выявить реальную причину ухода? Выбор метода зависит от сферы вашей деятельности:

• для B2B актуальны личные встречи, видеозвонки, отправка персонализированных писем;
• если вы работаете в сфере потребительских услуг, создайте опрос в социальных сетях, напишите клиенту сообщение, позвоните.

После сбора ответов проведите мозговой штурм в отделе маркетинга. Подумайте, возможно, причины ухода кроются в том, что компания:

1. Регулярно засыпает покупателей рекламной рассылкой, прайсами, каталогами, но не дает реальной пользы в письмах;
2. Сотрудники обидели клиента в процессе взаимодействия (открыто нахамили, обманули, проигнорировали недовольство), либо показали свою некомпетентность;
3. Клиенты просто забыли о существовании фирмы (актуально для компаний, которые не ведут работу по базе бывших покупателей);
4. Рекламные обещания не соответствуют уровню сервиса. В итоге ожидания клиента намного выше, чем реальность. Итог – клиент в ярости, он считает что его обманули.

Как выявить степень удовлетворенности клиента? Расспросите, на сколько баллов человек оценивает ваш продукт, обслуживание, рекламу, сотрудников. И вычтите отсюда его ожидания от сотрудничества с вами. Плохо, если всю работу по возврату клиентов компания отдает на аутсорсинг. Одно дело привлечь профессиональных психологов для опроса покупателей и другое переложить на их плечи общение с клиентами, проведение встреч, отправку писем. С рассерженным покупателем должен общаться руководитель компании, а не постороннее лицо.

Правила возврата бывших заказчиков от Игоря Манна

Предприниматель и маркетолог Игорь Манн написал отдельную книгу для бизнесменов, которые не знают, как вернуть клиента ушедшего к конкурентам и каких именно покупателей стоит реактивировать. Манн разработал 13 правил по работе с потерянными заказчиками, вот некоторые из них:

• терять клиентов нормально. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Приготовьтесь к тому, что заказчики будут периодически уходить, и всех вы точно не вернете;
• трудно вернуть человека с первого раза. Иногда стандартные инструменты не работают, и приходится проявлять креативность (делать персональные подарки, придумывать сценарии извинений и личных встреч, вкладываться в дорогостоящие мероприятия);
• возвращайте тех, кто ушел только что, а не полгода назад;
• не допускайте общения потерянного заказчика с менеджером, который допустил его уход. Так вы только сильнее разозлите покупателя.

Автор утверждает, что возвратом должны заниматься вышестоящее руководители, а не рядовые менеджеры (генеральные и коммерческие директора, руководители маркетинговых отделов, а иногда и сами собственники бизнеса). Так вы показываете, что человек вам действительно важен.

• не бегите за покупателем, который ушел во второй раз, это бесполезно;
• будьте готовы к тому, что с вернувшимся заказчиком работать в 2 раза сложнее, так как уровень его ожиданий вырос, а уровень доверия на нуле;
• стремитесь выявлять реальные причины ухода. Хорошо, если беседующий с заказчиком работник знает психологию продаж. Посмотрите, какие факторы заставляют людей обращаться к конкурентам:

• вернувшимся можно считать только того, кто сделал повторную покупку/совершил заказ. А не тех, кто регулярно обещает зайти на сайт и посмотреть новый каталог.
• не стоит бежать за нецелевыми и неприбыльными клиентами. Однако и здесь бывают исключения. Некоторые предприниматели пытаются возобновить экономические отношения, чтобы не портить имидж компании, не потерять давнего друга/партнера.

Бизнесмена гораздо сложнее привлечь к возобновлению сотрудничества, чем простого потребителя. Тут работают не эмоции, а факторы потери прибыли, снижения репутации за счет недобросовестного поставщика, факт заключения новых долгосрочных контрактов с конкурентами.

Определяем степень значимости клиента для компании

Представьте, что клиент постоянно жалуется на вашу компанию. При этом он редко приобретает товары, а величина его чека в разы меньше, чем у других покупателей. Будете ли вы его возвращать, если он уйдет от вас? Ответ очевиден. Или другая ситуация: клиент покупает редко, но прибыль от заказов значительна. Плюс он бесплатно рекламирует вас среди знакомых бизнесменов, пишет хвалебные отзывы, а статус заказчика работает на имидж фирмы. Как много вы потеряете, если упустите его доверие? Существуют факторы, по которым каждая компания решает, стоит ли клиент потраченного на него времени и денег, либо нет:

Стоит возвращать	Стоит отпустить
Работает на бренд/имидж компании	Низкий средний чек покупки, редкая частота заказов
Рекламирует вас партнерам, друзьям, другим заказчикам	Завышенные требования
Покупает часто и много	Клиент пропадает, не платит вовремя, платит частями, не предоставляет информации для работы
Постоянно нуждается в продукции и располагает средствами для ее приобретения	Ищет низкие цены, а не качество

  Известный писатель и маркетолог Виталий Антощенко предлагает свои факторы для определения значимости клиента. Он считает, что возвращать нужно тех, кто:

1. Развивается сам и развивает компанию-продавца (расширяет границы сбыта, влияет на ассортимент, рост качества товара/сервиса);
2. Близок продавцу по корпоративной культуре, разделяет аналогичные ценности, с кем комфортно сотрудничать;
3. Является кандидатом в партнеры;
4. Положительно влияет на репутацию фирмы, продвигая ее на более прибыльный сегмент рынка;
5. Вовремя платит.

Подсчитайте цену потери от ухода одного целевого клиента: перемножьте между собой следующие показатели:

• прибыль от покупок человека за 12 месяцев;
• срок сотрудничества с этим потребителем;
• число всех жалоб за 1 год;
• среднее число людей, которые пишут жалобы (обычно это 4).

После того, как причины и ущерб от ухода выявлены, приступайте к поиску инструментов для реактивации потерянных покупателей.

Платные и бесплатные методы «реабилитации» заказчиков

Выбирая метод воздействия, всегда помните о специфике своей деятельности. Иногда достаточно одного звонка, но бывают случаи, когда фирмы существенно вкладываются в стратегию возврата, выделяя на нее немалый бюджет.

ВАЖНО: смотрите на реактивацию потребителей не как на отдельные инструменты, а как на систему с назначением ответственных лиц, выделением бюджета, планированием сроков и неустанным контролем результатов.

Для начала попробуйте бесплатные методы:

1. Звонки. Помните, что звонить лучше на выходных или во время обеда. Утренние разговоры отвлекают человека от работы, вечерние – от семьи и домашних дел.
2. Персональные письма. Хорошо, если они написаны от руки и подписаны руководителем компании. Плохо – если письма сделаны по шаблону и не показывают участия в судьбе покупателя, а только навязывают продукт.
3. Личную встречу. Лучше заранее прописать сценарий будущей встречи, подготовить небольшой подарок старому клиенту, оплатить кафе, в котором состоится беседа.
4. Официальные извинения от имени собственника/директора фирмы, принесенные устно либо письменно.

Если они не дадут должного результата, обратите внимание на платные приемы: почтовую рассылку сувениров, создание наружных вывесок и плакатов (актуально для небольших городов), выплату компенсаций, создание отдельных лендингов и коммерческих предложений с акциями для старых покупателей. Считается, что пришедшие случайно клиенты хорошо реагируют на обычные письма, звонки и смс, а привлеченные за деньги заказчики требуют особого подхода. В отдельных случаях срабатывают креативные методы возврата. Пример: директор компании созвал совещание, на котором грозился уволить половину менеджеров за потерю покупателей. Затем видеозапись с кабинета была отправлена на почту обиженным клиентам. Больше половины из них вернулись в компанию, т.к. никогда не видела такого подхода у конкурентов.

Планирование звонков бывшим покупателям

В интернете нет единых скриптов, которые гарантировано помогут реабилитировать ваши прежние продажи. Схема разговора зависит от нескольких факторов: знаете ли вы истинную причину ухода, какие условия предлагаете, чтобы возобновить сотрудничество, кому именно вы звоните: секретарю или непосредственно собственнику бизнеса. Как выглядит типичный пример скрипта телефонного разговора на тему как вернуть ушедшего недовольного клиента:

• приветствие;
• представление звонящей стороны (имя, должность, название компании);
• краткая суть звонка («Вы были нашим клиентом на протяжении 2 лет. Можем мы узнать, почему Вы перестали пользоваться нашими услугами/товарами, и по какой причине?»);
• череда уточняющих вопросов с целью выявить истинные причины отказа от сотрудничества.
• суть предложения.

Изначально вы можете выбрать 4 стратегии для дальнейшего взаимодействия:

1. Засыпать человека обещаниями исправиться и работать на отлично;
2. Заключить неофициальный спор, что если вы разочаруете заказчика, то выплатите ему определенную сумму;
3. Сделать индивидуальное предложение с персональным набором услуг, акций, порядком расчетов;
4. Взять дальнейшее обслуживание заказчика под личный контроль.

Посмотрите, какие инструменты актуально использовать в зависимости от причины ухода:

Не устраивают цены	Не устраивает ассортимент	Не устраивает сервис
Дать скидку, абонемент, предоставить рассрочку, оставить цену прежней, добавив дополнительные услуги	Расширить продуктовую линейку	Подарки с официальными извинениями, компенсации, контроль руководства, предоставление личного консультанта

  Совершая звонки бывшим покупателям, будьте готовы к возможному негативу. Человек может бросить трубку, ругаться, молча игнорировать ваши вопросы. Лучше, если звонки будет совершать настоящий специалист, а не новичок в продажах.

Пишите письма, чтобы оживить забывших о вас клиентов

Персональная рассылка – самый популярный в 21 веке метод маркетинга, который позволяет постоянно находиться на связи с текущими и потенциальными клиентами. Для использования метода вам понадобится сформированная клиентская база с контактами, бюджет на оплату сервиса электронных рассылок и команда, которая будет заниматься созданием контента (копирайтер, маркетолог, дизайнер). Как вернуть старого клиента письмом, не продавая «в лоб» и не надоедая читателю:

• рассылать сервисные уведомления о неиспользованных скидках, незавершенных заказах на сайте, поступлении нужного товара на склад, персональных предложениях (хороши в сфере интернет-торговли);
• отправлять индивидуальные (именные) письма с персональными акциями, поздравлениями, бонусами и подарками;
• готовить письма-кейсы в духе «Посмотрите, как ваши конкуренты заработали 50000 на одном заказе с нашей помощью» (цель – мотивировать клиента заказать услугу);
• продумать завлекающие письма, предлагающие бесплатно воспользоваться продуктом или его частью.

Если у вас обучающий курс, дайте доступ к первому занятию, пусть читатель увидит ценность продукта. Если вы продаете сложную программу – предложите неделю бесплатного доступа к функционалу.

• отправлять письма-приглашения на тематические мероприятия, конференции, выставки и семинары;
• разбавлять послания ссылками на познавательные статьи и новости (актуально для клиентов, которые интересуются конкретным товаром/услугой);
• создавать письма-опросы (выявите, какие продукты в данный момент интересны старому заказчику, какую информацию ему хочется получать – советы, инструкции).

Перед тем, как запускать email-рассылку, выберите оптимальную частоту отправки писем (не более 2 посланий в неделю), продумайте дизайн сообщений (хорошо, если в теле письма будут фотографии, ссылки, интерактивные кнопки). Не забывайте регулярно тестировать эффективность посланий (частоту открываемости, процент переходов на сайт, число продаж старым клиентам). Хорошо, если ваш сервис рассылок интегрирован с crm-системой, которая покажет, какие послания ушли в спам, а какие показали лучшую конверсию.

Как вернуть бывшего заказчика с помощью crm

Письменные базы с телефонными номерами постепенно уходят в прошлое, на смену им приходит учет в crm-системах. Давайте на примере посмотрим, как вернуть потерянного клиента в салон красоты, используя возможности AmoCRM.

• во-первых, вы можете сегментировать клиентов по разным воронкам продаж (мужские и женские услуги, стрижки, окраску, химическую завивку) и отслеживать, где больше всего потерь идет, какие услуги нерентабельны;

Все предоставленные потребителю скидки и баллы суммируются автоматизированной системой и отображаются в карточке заказа.

• во-вторых, можно настроить отчеты по каждому посетителю салона в отдельности и отслеживать величину среднего чека, частоту посещений, дополнительные услуги, которые заказывает человек);
• создать отдельную воронку для продажи средств по уходу за волосами;
• настроить digital-воронку для работы со старой базой посетителей (прописать постановку задач менеджерам, триггерную рассылку сообщений);
• задать этапы воронки, перейдя на которые человек получит письмо, плюс время отправки писем с индивидуальными скидками, акциями, каталогами продукции, интересной заказчику;
• удаленно планировать время и дни встреч, мероприятий, вебинаров, обзвонов, составляющие стратегию возврата посетителей;
• встроить в ПО готовые скрипты по возврату покупателей, и анализировать их эффективность.

С AmoCRM руководству удобно отслеживать работу менеджеров по базе бывших посетителей (можно прослушать записи разговоров, проанализировать результаты опросов клиентов, просмотреть переписку, отследить рентабельность рассылки). Представьте, что вы провели опрос и выявили несколько причин ухода. Теперь разнесите этих посетителей по разным воронкам и пропишите для каждой из них свои маркетинговые инструменты, сроки и ответственных лиц. Проанализируйте отказы по письмам, звонкам, акциям - так вы поймете, что работает эффективно, а что нет.

5 советов по профилактике ухода клиентов

Большинство компаний не любят работу по возврату недовольных клиентов. Это дорого, бесполезно, унизительно, считают они. Однако маркетинговые исследования доказывают обратное. Покупатели, чьи жалобы были успешно решены фирмой, обращаются в компанию повторно в 90% случаях. Те же, кто замолчал недовольство, покупают второй раз только в 30% из 100. Вывод – вы должны радоваться недовольным, разгневанным клиентам, а также самостоятельно искать отзывы о своей фирме на форумах, сайтах-отзовиках и тематических блогах. Разгневанный клиент- это зеркало, отображающее не только качество ваших товаров, но и отсутствие системной работы по удержанию текущих покупателей. Заказчики никогда не уйдут к конкурентам, если продавец:

1. Создал теплую атмосферу в своей компании, построенную на доброжелательности и клиентоориентированности. В такой фирме все сотрудники, включая начальство, ценят покупателей, лично разбирают его жалобы, мгновенно реагируют на возникшие недовольства;
2. Поддерживает культ взаимопомощи и командной работы;
3. Приветствует нестандартное мышление сотрудников, а не слепое подчинение скриптам и рекомендациям. Творческий подход зачастую спасает в ситуациях, когда стандартные приемы не работают;
4. Следит за компетентностью персонала, вкладывает деньги в обучение продажам, психологии и культуры общения;
5. Мотивирует персонал работать качественно.

«Поступай с клиентом так, как хотел бы, чтобы поступали с тобой», «Живи потребностями заказчика» - вот лозунги, ставшие аксиомой для многих предпринимателей, которые оценили стратегию возврата клиентов. Более 80% покупателей ценят не столько низкие цены в продавце, как:

• личный контакт с сотрудниками, их участие и заинтересованность в делах покупателя;
• наличие специальных фишек, отлаженных бизнес-процессов (например, фирма предлагает доставку в удобное для заказчика время либо бесплатно вывозит строительный мусор из квартиры на обратном пути);
• наличие программы лояльности.

Независимо от того, в какой сфере вы работаете, регулярно общайтесь с текущими заказчиками. Анализируйте их платежеспособность, потребности, предпочтения. Не забывайте о мониторинге рынка (что предлагают конкуренты, на каких условиях, какие товары/услуги у них появились за последние полгода).

Краткие выводы по теме

Предупрежден, значит вооружен. Вот фраза, которой следует руководствоваться, если вы хотите сотрудничать с людьми годами, а не менять покупателей как перчатки. Виталий Антощенко считает, что разгневанный клиент, готовый уйти к конкурентам не опасность, а благо для бизнеса. Представьте, что вы едете по дороге и везете ценный груз, который вот-вот выпадет из кузова на дорогу. 99 водителей жмут на газ и проезжают мимо, и только 1 сигналит вам и просит остановиться, указав на проблему. Именно так и нужно воспринимать жалобы на плохое обслуживание – как сигнал начать работать лучше. Недовольные покупатели могут стать самыми лояльными клиентами, если вы вовремя решите их проблему и признаете свои ошибки. Независимо от того, какие методы и приемы реабилитации ушедших потребителей вы выберите, следуйте простой схеме: выявите свои ошибки, извинитесь перед покупателем, возьмите на себя ответственность по их исправлению и тогда человек не только купит второй раз, но и захочет рекомендовать компанию другим.